国内PC价格已近触底
2003年随着全球经济开始逐渐走出低谷，全球PC市场终于开始回暖。但在全球PC出货量增长的同时，PC平均价格的持续回落却使销售额趋于停滞。相对于初显回暖端倪、“增量不增收”的全球PC市场而言，高速增长的中国PC市场仍然是难得的亮点。
中国PC市场一路高歌的增长态势，使之成为国内外PC厂商激烈角逐的焦点。IBM、HP、DELL等国际品牌大举反攻；多年来稳坐中国市场第一把交椅的联想开始走以应用和技术为基础的差异化竞争之路；老牌劲旅长城、名噪一时的“同创”重整旗鼓，欲卷土重来；清华紫光强势挺进；大亚集团收购东海电脑杀入PC领域；还有德国德亚、美国AMW等区域性国际品牌也纷纷试水中国……中国PC市场在经历了短暂的沉寂之后又开始热闹起来，市场格局的重新调整必将带来更惨烈的竞争。
但就在这一派繁荣背后，2003年中国PC市场也蕴藏着不小的危机。PC价格的持续下滑已使PC厂商难以实现销量、销售额和利润的同步增长。2003年国内计算机业上市公司的中报和季报表明，国内主流PC厂商的价格已接近触底。
若PC厂商无法在商业模式和运营效率上获得突破，继续走价格路线将使整个PC产业的利润长期徘徊在很低水平。对整个民族PC产业而言，更会终因利润太低难以保证产业升级所需的研发投入，长期停留在全球IT产业链的下游环节。因此，把脉中国PC产业，探寻未来突围之路，是事关中国信息产业发展和信息化进程的战略问题。
价格战怪圈缘何难破
在IBM、HP等国际品牌“俯就”低端的同时，多年来鏖战低端的国内品牌也开始向国外品牌固守的高端进军。但由于多年形成的品牌壁垒，多数国内PC厂商赖以挑战国外品牌的还是昔日转战低端的价格利器。
为何无论国外还是国内品牌，在逐鹿高端抑或是鏖战低端时，都殊途同归地祭起降价大旗呢？究其根源在于，目前绝大多数国内外PC厂商都埋头于你死我活的价格战争夺，尚未将关注的重点放在洞察用户需求并以创新性的技术突破和杀手级应用来切实满足用户需求，从而实现差异化竞争。国内外PC厂商如此种种形态，最终使得大家都在标准的Wintel架构下进行高度同质化的价格竞争。过于惨烈的价格战不仅会使当局的PC厂商元气大伤，还会损害用户的切身利益，最终使整个PC产业失去生机和活力———中国家电业的前车覆，PC厂商不可不鉴。
PC迈入新阶段
旧的市场格局正在裂变，新的市场势力迅速成长。细数在PC市场上先后出现的厂商，同创电脑已经消失殆尽，长城电脑PC业务外包，海信已经偏居一隅，海尔在市场上基本难觅踪迹。“死的比活下来的多多了。”有业内人士感慨说，“PC市场不是有钱就能做，产品做出来很容易，但是如果没有营销体系做支撑，两三个亿资金都能瞬间蒸发掉。因为它很多门槛迈不过去，容易遭受灭顶之灾。”
“说实话，无论是产品创新、成本控制、营销渠道、运营模式等方面，所有的PC厂商都很难有意外的突破，单一的凭借某项特长获得市场成功的机会越来越少了。”某品牌PC销售负责人说，“没有综合实力或者说没有长期的行业经验的积累根本就玩不转这个市场。因为企业自身的行业应用经验、系统集成能力，企业的整体实力才是影响产品销售的决定性因素。”PC市场价格竞争使得利润已经很薄，如果不能达到一定的市场规模，厂商不要说赚钱，就是维持生存都很难。
PC市场的发展进入了新阶段，以前仅仅依靠渠道优势、取巧的营销手段、甚至是原始的价格武器有所成就的厂商已经没有发展的机会了。PC市场已进入综合的立体化竞争状态，各厂商都将“穷则思变”。
扩大产能
业内人士预计今年的PC市场将扩大15%——这种需求上的增长诱发了厂商争夺市场份额的冲动。
半年来，清华紫光低调入市，海信从方正挖走了PC重臣，海尔电脑重整旗鼓……但是，竞争的焦点已经悄悄从产品的创新转向最为人诟病的价格战。8月3日，联想终于高举“乡镇普及电脑”的大旗冲上了价格战的最高峰：推出2999元、3999元、4999元和5999元“圆梦”系列电脑。浪潮则在8月5日宣布推出1999元不带显示器的电脑；而记者也从有关方面获得消息，即将有另一品牌推出一款3000元左右的PC，以“呼应”联想的“圆梦”。
“今年市场上没有划时代的产品，大家都在打赤裸裸的价格战——这是一种伤敌一千，自损八百的做法。PC离彩电不远了。”一位业内人士感叹。不过，这次降价并不像我们想象中的那样简单，它并非单纯的价格下调。
联想定价玄机
龙头老大联想今年对业绩的渴求酷似长虹当年对市场份额的迷恋。但联想不承认价格战，联想集团信息产品业务群副总裁吕岩说：“我们对4000元以下市场的预估是80万至100万台。联想希望能拥有其中三分之一的份额。但联想有竞争力的产品是在5000元以上的市场。”
无论如何，此次乡镇电脑普及计划充分说明了联想在市场发展方面有了具体的战略变革的方向。
表面上看，联想此次推出2999元起的“圆梦”系列电脑已经超出了几乎业界所有品牌的承受能力。人们很难不把联想与昔日通过价格战清理彩电市场的长虹相比。
“从成本看，当年长虹的铁腕行动是基于一种非理性价格调整，是牺牲了成本坚持下去的。”计世资讯PC分析师郭海涛告诉记者，“而此次联想的降价则力保了毛利。”这种说法与联想集团副总裁陈绍鹏接受本刊记者专访时所说的“‘圆梦’系列的毛利率与联想其他产品一样”的回答吻合。
“现在，总的来讲PC毛利可能比传闻的8%稍微高一些，但是这中间还包含了太多的其他费用，不好计算。”一位业内人士告诉记者。
郭海涛分析认为，目前，联想的阵线已经收缩成PC、打印机、笔记本和服务器几个重点产品，PC作为一个重要盈利支撑点，联想不可能放弃利润。“而且，PC每台大约有150元的售后服务成本，赔本卖不是闹着玩的。”郭说，“这与清华同方不同，该公司的财务报表显示，尽管PC是清华同方的主要业务，但PC业务并不是同方的主要利润来源。”
然而，易观资询总裁于扬对此提出了截然相反的看法。他认为，联想2999元“圆梦”电脑是联想精心策划的一次营销活动，这款产品最多不可能超过2万台。
根据于扬的分析，联想极有可能把这款产品作为促销机型，即使2999元机型的价格低于成本，联想也可以将之打在市场推广的费用中。
“这样做的好处是，联想可以以少量的市场投入——500万到600万，吸引更多的眼球，这是很合算的。”于扬说。
同时，这款低价电脑的推出周期有可能跨度非常大，使联想完全有机会根据市场接受程度拟定分步上市计划。而另一关键点是，市场无法统计该公司到底卖了多少“圆梦”2999元电脑。
于扬认为联想此“招”还有两个收获是：阻击消费者购买竞争对手的产品和将联想电脑价格高不可攀的形象彻底改变。
而此次营销策划成败的关键是“时间”的掌握——媒体的宣传可以导致消费者的持币待购，在待购的过程中，原材料、零部件的降价还将减少联想的损失。联想完全可以制造一种有价无市的局面——这与家电行业常用的一招“限量发售，先到先得”异曲同工。
“基于这样的分析，就算推出1999元、999元的产品都不足为怪，因为厂家可以将之划入市场推广成本。”于扬十分肯定的说。
穿过PC的上游的手
而如果考虑到早就和PC厂家结成联盟的上游厂商和它们之间的微妙关系，就能够更加清楚地看到PC价格战的全貌：商家的降价，一定是厂家在支持；厂家的降价，一定有上游主要配件供应商的支持——PC价格的跌宕起伏也遵循着这个简单的推理。
联想2999元“圆梦”系列电脑的推出就联合了五大上游厂商——AMD全球副总裁兼计算产品部微处理器事业部总经理Marty Seyer、AMD全球副总裁兼AMD中国有限公司总裁兼总经理郭可尊、唯冠国际控股有限公司副主席集团副总裁王明俊、精英电脑股份有限公司副董事长许明仁、威盛电子股份有限公司副总经理许伟德、迈拓全球高级副总裁Kurt Richarz均出席发布会助阵。
据业内人士分析，仅以此次联想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”来看，可以将联想的CPU成本从45美元降到35美元以下。
“这肯定影响与英特尔的合作。”易观分析师张世伟告诉记者，“而且它不预装操作系统。”这意味着，联想“得罪”的也许不仅是英特尔，还有微软：根据记者的调查，一般情况下厂商预装操作系统将以每台500元左右的价格向微软付费。还有分析人士提出质疑，联想不预装操作系统的做法是否有可能助长盗版？
当然，在上游对厂商支持的背后，两者间的博弈从未停息——几年前英特尔为了制衡联想而扶持TCL。现在，紫光则意欲通过提高销量增强品牌实力，在与上游供应商谈判的过程中重塑谈判地位。
“紫光PC计划今年实现20万台的销量，明年达到40万台销量。”清华紫光台式电脑事业部总经理姬浩对本报记者说，“只有销量达到一定规模，我们才有和上游供应商谈判的筹码。如果今年完成目标达到20万台，重新谈判能降低大约每台100元的成本。”
而上游之间，尤其是英特尔和AMD两家在中国市场上的争斗也正愈演愈烈。
事实上，作为PC芯片的霸主，英特尔在对厂商扶持的政策上独树一帜。据一位知情者透露，英特尔对一些特定的VIP客户给予广告报销上的政策扶持，条件是该公司的PC广告需要打上“Inter Inside”标志。但是，要想被列入这个VIP名单却有着严格的审批手续：必须是其VIP项目的成员，必须正常按照它指定的渠道进货，还要有数量上的要求，而且报销还有额度上的限制——市场基金的累计是6%，也有3%，报销比例从20%到70%不等。例如打赛扬产品的广告，费用报销20%，打高端产品的广告，费用则高达50%。而且在网站上打广告和在户外都不一样。
AMD则不甘示弱地将厂商的市场基金增加至8%。但可惜其销量仍旧比较少，所以不得不选择一些大客户做突破。例如，惠普的家用PC中只有三分之一采用了AMD芯片，在商用PC上，HP在2004年初推出了一款面向政府、教育用户的D325系列，也采用了AMD芯片。
这种博弈也给了厂家更大的议价能力。
TCL们的另一种价格利器
TCL开始摆脱了当年“奔四＋液晶”滞销所造成的阴影，推出功能鲜明的两款家用PC自主品牌：一款“海盗”系列PC专攻游戏市场，另一款锐翔A8系列则努力向家庭影院靠拢。
“以前的电脑厂商在推出产品的时候都是从技术升级的角度设计，但从去年开始，Intel和微软等上游厂商推出的产品都比较注重功能应用，扩展性非常强，这就给企业增加了很多发挥空间，尤其是与消费类电子的结合。”TCL一位负责人在接受本报记者采访时说。
而联想、方正和同方都是纯IT厂商出身，对技术的迷恋使其更注重新品的各项性能指标，却容易忽视现实的用途。
明眼人一看便知，TCL正使着一招类似科龙集团以“科龙”主打高端市场、以“容声”品牌出面打价格战的品牌路线——TCL在幕后支持新掌控在手的乐华，以“TCL”自有品牌主打电脑高端市场，巩固品牌形象，以“乐华”品牌在市场上大打价格战，主攻DIY市场，并采取自有和分销渠道兼顾的策略，同时积极拓展家电卖场的销售。
乐华在被TCL掌控之后宣布“建立电脑直营店”进行直销，并称这有别于一般品牌电脑专卖店模式和DELL电话营销模式。8月才姗姗来迟的乐华并不觉得在时间上损失了先机，乐华区域经理周渲智告诉本报记者，“今年乐华的目标是10万台。”
同时，在清华同方不顾与其兄弟公司清华紫光之间“一个做PC一个做笔记本电脑”互不侵犯疆界的默契，开始大张旗鼓地挺进笔记本电脑市场之后，清华紫光也在去年年底无所顾忌地迈进了久已硝烟弥漫的台式电脑领域。
新入市的清华紫光在促销上下了狠招：凡是购买清华紫光“新视线”家用电脑指定型号的消费者，主机使用三或四年后，如果希望换购当期新的主流电脑，只需将旧的紫光电脑主机交回清华紫光，参照换机凭证卡上标注的折返金额，补齐差价部分，即可购得一台当时主流的全新紫光电脑主机。如果用户在三年后换机，折返金额可以达到主机购买价格的40%。只可惜，限量1万台。
风头正劲的DELL，其著名的直销就是降低成本的法宝，但据悉DELL目前正有意转投直销和分销结合。“DELL将做分销，只是门槛比较高，而且对外仍称是DELL在直销。”一位知情者在电话中说，“这是由于DELL的直销政策在中国并不适合，中国的消费者谁会不见到东西就订货呢？尤其是电脑这种产品，更是得实际操作后才能成交，这是中国人的购物模式。”
总的看来，DELL上蹿的速度如果不减则气焰直逼同方，而紧随其后的TCL如果完成2004年目标销售量100万台的话，无疑可以坐上摆在联想之下的第二把交椅，PC市场格局也将改写。但如果按该公司内一位知情者透露的那样“TCL所有的业务每年都在以50%速度增长”来推算，能否达到目标还有待时间的证实。相比之下HP的第六名和位居第七名的IBM相对较“安全”，但如果紫光达到20万台的目标，七喜、Acer和实达将地位不稳。
三位一体的突围之道
在“全面客户导向”的时代，中国PC厂商要寻求突围之道，必须从解析中国用户对商用PC需求的变化趋势入手。随着全球互联网的逐渐完善和中国信息化进程的纵深发展，中国商业用户对PC的应用方式正逐渐从单机时代走向固定网络时代，当逐渐走向成熟的用户开始从商业价值的角度来审视商用PC和整个企业IT系统时，发现很多潜在的需求尚未完全满足。
当前的PC和各种终端设备功能单一，相互割裂，在实际应用中总是存在这样那样的问题；与网络应用相伴生的安全问题也日渐成为商业用户关注的焦点；而IT设备的维护与管理问题更是逐渐成为影响设备总体拥有成本和IT投资回报率的重要因素。
不难看出，互联、安全与管理已经取代单机时代的CPU主频、存储容量等配置指标，成为商用用户需求和关注的焦点。中国PC厂商如果能在满足商业用户的互联、安全与管理三大需求上提出创新性的应用理念，并以自身的技术实力来实现这一应用，无疑会在中国PC市场的激烈角逐中获得明显优势。
但是由于切合用户潜在需求的创新性应用已超越了传统的单机时代的PC形态，需要厂商对于用户需求和PC发展趋势具有准确的洞察力；同样，支撑这些创新性应用理念得以实现的技术也需要PC厂商在互联、安全、可管理性等方面具有深厚的技术积淀。也就是说，需求、应用和技术三者中，需求是方向、应用是桥梁、技术是保障，必须“三位一体”、良性互动。
领军中国IT市场的联想在中国市场率先洞察到中国商业用户对台式PC的需求变化趋势，将2001年提出的“全三维品质”进一步成熟完善为“高互联互通、高安全和高可管理”的“三高”应用理念。从2003年联想商用台式电脑在获奖和中标上的业绩来看，三位一体的互动机制有望成为商用PC持续发展和产业升级的突围之路。
放宽观察的视界，会发现产业升级是一个波浪式前进的过程，起点是领军厂商在切合需求的技术上的率先突破，进而其他厂商看到赢利前景纷纷跟进，实现模仿创新，从而实现技术经济学上所称的“创新植入增长”；而随着进入厂商逐渐增多，利润空间开始下降，又会有厂商去实现新的创新，实现产业的新一波增长。自“三高”应用理念诞生以来，不少PC厂商也纷纷在终端互联、安全和可管理性上有所作为，显示出整个中国PC产业升级的喜人势头。
2004年三大关键所在
2004年，对于中国PC产业来说，将会是一个怎样的年代呢？联想集团副总裁陈绍鹏认为：“2004年将是中国PC业快速增长和产业升级齐头并进的希望之年。在用户需求和技术创新双轮驱动下，中国PC产业不仅有望在销量上实现超过20％的高增长率，而且主力PC厂商将会在切合中国用户需求的创新应用和实现该应用的技术上取得新的突破，从而带动整个中国PC产业的升级和跃迁。”
不少接受采访的业内人士表示，2004年PC市场的一场恶战似乎是在所难免。对国内PC厂商来说，2004年更是关键的一年，审时度势，认清自己的资源在哪里，最大限度地整合、利用自身资源，要认识到单单依靠推出一个市场细分策略是经不住激烈的市场竞争的。要打好这一战役有三大关键所在，首先，PC厂商要进一步地利用标准化的优势，降低产品成本、加快推陈出新的速度，这是赖以安身立命的基础。
其次，PC厂商要进一步在产品、技术和应用三位一体的综合突破上做文章。资料显示，PC厂商们推出的产品背后是制造，是制造成本的降低和柔性化生产线、ERP系统等内功的比拼；而技术的背后是自有研发体系建设，以及与上游供货商的技术博弈能力；应用则考的是对用户需求的把握，尤其是对用户需求的本地化把握能力，完成这一项任务的关键，是必须具有相当数量的用户群基础，以强大的品牌势能和对需求的科学分析去拉动市场、促进应用。
第三，PC厂商必须在自身定位上明晰战略，不要做无谓的盲目扩张和资源浪费。在最近两年来，我们看到饥渴的PC厂商们恨不得抓住每一个新兴的细分市场。但是，最终能否如愿吃到自己盯上的那块馅饼，不如意者十之八九。所以，另辟蹊径不啻为聪明的抉择。