上周，被外界拷图的Google Base免费分类信息服务再次在全球广告界为之一振，其中包括众多依靠分类广告为生的传统媒体。无疑，强大的Google在广告业界看来不是一个海纳百川的搜索引擎，而是一个威胁到自己生存的广告巨人。10月30日的美国《纽约时报》以《Google欲征服麦迪逊大街》为题深度分析了Google广告战略的沿革以及它对广告业所带来的革命性影响：
在很多方面，拉里·佩奇和谢尔盖·布林怎么看都不像是一对会引导一场广告革命的兄弟。当这两名斯坦福大学的研究生勾勒作为Google前身的搜索引擎蓝图时，他们从一篇学术文章认识到“基于广告收入的搜索引擎将会偏袒广告主，从而偏离用户的需求”。
■“安全网”变“绷床”
在向风险资本家推介他们的商业计划时，佩奇和布林在广告问题上有所松口。他们表示，如果Google网站其他的“铜臭味更淡”的业务未能创造良好的收入，广告销售可以作为一张“安全网”。
在网站投入运营的最初几年，Google人气飙升，但却没有获得理想的收入。后来，当两位创始人坠入这张“安全网”时，财务形势才有所改观。从那以后，佩奇和布林开始以一种工程师的思维来看待广告：广告只是给Google带来“横财”征兆的“签饼”（皮薄的折叠形小饼，内有纸条，上写预测运气的格言或幽默套语），而不是对纽约麦迪逊大街所意味着的（广告业的象征）主业。
观察后来发生的一切，Google的“安全网”已经宛若一张“绷床”。这些仅有12个单词的文字广告（链接到受众感兴趣的网址）已经将Google变成了全球有史以来最大的广告媒介。根据高盛公司分析师诺托（Anthony Noto）的估计，今年Google的广告销售额将达到61亿美元，差不多比去年翻一番。这个数字比任何一个报业集团、杂志出版商和电视网络都要高。诺托说，明年，Google的广告销售更是会增至95亿美元，这将使它称为全美广告收入第四高的媒体。排在它之前的是Viacom、新闻集团和迪斯尼公司，Google将领先NBC环球和时代华纳集团。
Google并未建设很多搜索引擎之外的内容来吸引广告主，反而，它利用之前所获的“横财”大肆开发能让其他行业震惊的宏伟项目。比如，它准备在旧金山提供一个免费的无线互联网、计划将所有的图书扫描后搬到网上，此外正在测试一个名为“Google Base”的免费分类信息平台。
在广告行业，Google也正在悄无声息地掀起一轮“革命”，它正在用极具创新的销售模式取代传统的“一手交钱一手交货”。Google的信条是：如果根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定人群眼前，广告的效果才会被最大化。此外，Google的广告客户只需要为用户点击而非浏览付费，这使得他们可以充分掌握广告投入是否有效。这样，广告主愿意花更多的钱在Google购买确实能够提高产品销量的广告。
■有史以来最复杂的人工智能系统
在简洁的页面背后，Google已经开发出了据称是有史以来最复杂的人工智能系统。在几分之一秒之内，软件可以比较数百万个有关受众和广告主的参数变量，从数以亿计的广告数据库中选取浏览者最可能点击的条目发送出去。
诺托说，由于技术领先，Google网站的广告点击率比雅虎等竞争对手要高出50%到100%，技术优势也成为Google利润持续飙涨的强大动力。诺托表示：“由于Google的广告和受众更相关，他们为广告主提供了更好的回报，广告主愿意花更多的钱，Google的利润相应提升。” 据悉，雅虎公司正在开发类似的技术，以缩小和Google之间的差距。
此前，Google已经为许多其他的网站（包括纽约时报网站）销售文字广告，他们还在尝试推出基于互动图像的广告。对于那些渴望推广品牌而不是销售产品的广告主来说，图片比简单的文字更能传递品牌理念。与此同时，Google还在将优势技术扩张到其他媒体，其中最引人瞩目的是电视媒介。该公司正在觊觎有线数字电视盒和网络电视，这可以让Google公司象网页一样向观众投放“个性化”的视频广告。
Google的首席执行官施密特对于在广告业务上的惊人成功进行了解释，他的解释也试图弥合Google创始人最初对于“商业主义”的不信任。施密特表示，广告应该更有意思、更相关，并对受众有帮助。施密特近日在Google园区接受了采访，他说：“提高广告质量同时也提高了Google的收入。如果我们在适当的时间、适当的位置将适当的广告投向适当的浏览者，如果他们点击，我们就赢了。”
施密特认为，这种想法同样适用于其他媒体。“如果我们能够找到办法，让对最终用户更有价值的广告代替目前的电视广告，我们应该去做这件事。” 比如，在观看电视节目时，“我为什么要看到女装的广告呢？” 施密特说，“为什么我看到的不是男装广告？”
在个性化电视时代，媒体和广告行业自然会寻找到一个全新的发展空间。不过，大多数传统的广告业者仍把电视广告当作娱乐性、刺激购买欲和翻来复去播放的东西，而很少有人象Google的工程师那样认为广告应该更有价值。此外，很多广告界的高层质疑，已经是互联网广告巨头的Google是否应该充当一个所有类型的广告的结算中心——类似一个广告界的纳斯达克市场。
媒体博客BuzzMachine的前任编辑杰夫·贾维斯（Jeff Jarvic）表示：“我们把所有的鸡蛋都放在Google的篮子里是非常危险的，因为没有一个公司应该具有那么大的权力。贾维斯说，如果Google向其他媒体扩张，广告价格可能会有所下降，“Google将一切事物普通商品化。”
贾维斯说，没有比Google Base更好的例子。这项尚在测试中的服务可以让用户免费粘贴各种信息，包括分类广告。他指出，传统报纸日益把Google作为在其网站上销售广告的合作伙伴，但Base服务将让他们重新审视Google，并将其作为前来争夺诱人的分类广告市场的对手，这些报社可能会说：“我再也不能相信Google了。”
创始人布林说，最初的Google Base的版本被泄露到了网上，但Google的合作伙伴没有必要为它感到担心。布林说：“说Google Base是分类广告还不如说它是有关动物学的。”
■因时而异的广告模式
自从创立Google第一天开始，佩奇和布林对于前程踌躇满志。不过，Google寻找收入的重担却落在了一位名叫奥米德·库尔德斯坦尼（Omid Kordestani）的人身上。库尔德斯坦尼原是网景公司的销售总监，1999年被Rma Shrirma（前网景员工和Google早期投资人）推荐至Google。库尔德斯坦尼想了很多创收的办法，包括向搜索用户收费，以及把Google的技术卖给其他不耻谈卖广告的网站（比如雅虎）。
终于，2000年，Google开始在网站上放置广告，不过只是放在搜索结果上边的几行文字，没有图片或旗帜广告。后来，Google又在搜索结果页的右侧放置第二种文字广告。这两种广告都是固定价格。不过，这种模式没有延续太长时间。
2002年，另外一位名叫萨拉·卡曼加尔（Salar Kanmangar，如今已有28岁）的员工向施密特和两位创始人进谏，建议Google转向诸如格罗斯（Bill Gross）创建的竞价系统。格罗斯当时是IdeaLab的老总，创建了完全由广告组成的搜索引擎Goto.com。在这个网站中，广告主只需在文字链接被点击的情况下再支付费用，此外，出价最高的广告将位列第一。（Goto后来改名Overture，随后被雅虎购买，雅虎是Google早期的支持者，但现在是竞争对手）。
卡曼加尔对格罗斯的模式进行了改进。与Goto网站的出价最高者位列第一不同，卡曼加尔认为应该考虑广告的效果，即综合考虑竞价和点击次数。这样，Google可以保证排在第一位的广告和受众是最相关的。此外，卡曼加尔还认为，竞价系统可以采用所谓的“Vickrey拍卖”模式，即每次出价仅增加一美分。这样，广告主参与拍卖的欲望被激发，因为他们不会因为出价远高于对手而遭到罚金。
据卡曼加尔回忆，佩奇和布林当时对将出价最高者放在首位心怀疑虑。他说：“两个创始人认为，如果一个人愿意为一个广告支付过高的费用，这并不是一个好的征兆。” 不过，卡曼加尔强调也会考虑广告的点击次数，这样终于说服了佩奇和布林。
当时，网络广告市场陷入低迷，新官上任的施密特担心完全走向竞价模式有可能导致财务灾难。施密特回忆说：“我告诉萨拉，请向我保证收入不会下降。我担心人们会认为这种广告毫无价值。” 结果，在竞价模式引入后，收入迅速飙涨了10倍。
随着Google的用户不断攀升，广告主也争先恐后涌入。首先是成千上万的中小企业，后来大公司也来了。在Google的广告大客户中有大名鼎鼎的eBay，这家拍卖网站几乎为所有的产品都购买了关键词。
广告效果研究公司“效率阵线”的首席执行官Ellen Siminoff表示：“Google最明智的事情是吸引了很多中小广告主加入购买行列。” 她估计Google的广告客户要超出雅虎2到3倍，因为雅虎的竞价系统要求10美分报价增幅。这种策略让Google在很多冷僻的关键词上也卖出了竞争对手没有出现的广告。
快速增长的广告业务让Google有信心向其他受众扩张。有着重要意义的一步在2002年迈出。当年，美国在线和时任搜索及广告提供商的Overture分手，转而和Google“联姻”。这次合作一下将Google推上“神坛”，它成为全美首屈一指的搜索引擎和网络广告供应商。
据悉，Google靠承诺一笔巨大的保底收入赢得了这份合同，但Google一直拒绝透露数字。Google之所以敢这么做，是因为它对自己的广告销售能力已经充分自信。库尔德斯坦尼说：“如果我们决策错误，那么可能导致Google破产的糟糕情景出现。”
在这个时候，Google已经明白，可以把搜索网页的计算技术用于提高广告的质量和效果，进而获得更高的广告收入。“起初，我们不明白计算机科学对广告是多么重要，” 施密特说，“我们没有足够的人力和关注，但我后来设法作了调整。”
2004年底，Google引入了目前使用的决定某个网页显示何条广告的系统。这个系统是又一个计算技术的奇迹，其复杂程度可以和网页搜索引擎相媲美。对于Google显示的任何一个网页，100多台计算机将会评估100多万个变量，以从广告数据库中挑选最合适的广告，这一切只需要几毫秒的时间。计算机首先看竞价情况以及广告主的预算，它们同时还考虑受众（比如其地理位置，可以从网络链接中分析出）、时间以及其他经验型参数。
Google公司负责工程技术的副总裁杰夫·胡伯（Jeff Huber）说：“如果某人来自一个具体的位置，某一个广告可能在当地更受到欢迎。这个系统可利用各种获得的信号，并可以自动修正各种要素之间的关系。”
这种技术不仅令人震惊，同时让业界恐怖。Google公司已经在大肆收集保存网页数据和用户点击的广告情况，它可以根据历史数据（并将某个人的情况和其他数亿人进行比较）选择在页面上显示的广告。目前，Google表示它通过存放在用户电脑中的Cookie中的一个数字来表征每个用户，尚未开始利用所保存的用户兴趣和搜索行为数据。不过，随着Google提供越来越多的个性化服务，比如免费邮箱、社交网络，以及和拥有大量个人数据的公司合作，Google可能会正式开始“盘活”所掌握的海量个人数据。
“美国隐私论坛”的创始人Lauren Weinstein说，Google所收集的个人数据制造了不少令人揪心的个人隐私问题，尤其是Google拒绝透露在保存什么资料，以及保存多长时间。Weinstein说：“如果Google开始利用个人隐私资料来投放广告，这些资料也有可能在Google内部或外部、被各种组织和政府部门滥用。” 据悉，政府的调查人员和民事诉讼的律师经常接到法庭命令，要求互联网公司提供相关的邮件证据和其他个人资料。
最近，Google对其个人隐私政策进行了修改，以便让人们更容易地掌握它到底收集了什么类型的数据，但他们还是不愿意透露保存这些资料的时间。更没有像Weinstein所要求的那样，赋予普通用户了解他们被采集的资料的权力。
目前，Google表示主要使用的个人信息是用户的地理位置，它可以帮助显示面向某个地区的商业广告。据悉，Google已经鼓励其他合作网站提供注册用户的邮政编码信息，这样它就可以显示和某个地区更相关的广告内容。
布林表示，他并不清楚哪些个人资料可能更有用，但强调Google不会“不恰当”地使用这些资料。“如果向一个搜寻小型望远镜的消费者提供一些有关产品的信息，甚至根据她的女性性别数据，我觉得应该不是大问题，” 布林说，“但是，如果你推测一个人可能是艾滋病患者，而在他的电脑中通过弹出窗口兜售抗艾滋病药物，甚至他的老板可能正盯着他的屏幕，这不是Google所想做的事情。”
别忘了， 其他网站在挖掘个人隐私上更是“有过之而无不及”。雅虎可以根据用户的个人基本资料和浏览搜索历史登出“定向”广告。微软公司的MSN新版明确允许广告主为不同年龄、性别和地理区域的受众群报出不同的广告竞价。
除了在自己的网站和其他使用Google搜索引擎的网站上显示文字广告，Google还在专业的媒体网站和个人网站上刊登广告。2003年，布林担心互联网的萧条可能打消人们建设可供Google搜索的网站的积极性，于是，他创建了这个名为“AdSence for Content”的计划。该计划使得在Google刊发广告更有吸引力，同时还为一些知名博客网站提供了经济收入。
BuzzMachine博客网站的贾维斯说：“上帝保佑Google，他们为新生的网民媒体剥去了虱子。” 在Google的计划出台之前，广告主对于在个人网站和博客上刊登广告敬而远之。现在，AdSense可以分析各种博客网页，并寻找适合放在该页的广告。
现在，Google正向其他广告领域扩张。它正在尝试在杂志等媒体购买广告空间，以便刊登文字广告。在最新的书籍搜索服务中，Google也开始推出广告。库尔德斯坦尼说：“很多世界上的信息内容无法在网上查询到，所以还无法利用它们来赚广告的钱。我们会让更多的信息上网，并以最恰当的方式放置广告。”
与此同时，广告主也必须适应这种全新的广告采购的方式。他们需要跟踪数千个关键词的竞价排名情况，查看和哪个关键词联系的文字广告最能刺激销售，并进一步决定对某个关键词的出价是否合理。”
■施密特的幻想
许多广告主和广告代理公司对于Google有一种强烈的“又爱又恨”的关系。他们在这里发现了很多能够刺激销售的资源，Google和传统的媒体广告相比，可以更精准地衡量其有效性。不过，点击欺诈的传闻近来也不胫而走。据悉，很多公司会“拼命”点击竞争对手的广告，以便尽快耗光其预算，也有的网站为了增加广告分成而派专人点击。对此，Google公司表示，他们有相应的将点击欺诈降低到最小的技术，不过网络界的很多人质疑，点击欺诈的肆虐程度并不像Google所称的那么小。
由于Google对于广告主提供的信息和控制太少，也有客户批评Google在广告业务上采取“黑箱操作”。比如最近，广告主无法决定他们的广告将显示在何处，只是被Google告知某些网站可能会以较高的频率显示文字。Google对此也推出了名为“智能定价”的优惠措施，即如果客户的广告在一些分析显示无法有效提高销售的网站上出现时，可以获得打折。不过，对于“智能定价”，Google也不愿意过多透露它如何工作，广告主也陷入尴尬。
搜索引擎广告研究机构Reprise传媒的Joshua Stylman表示：“Google太不透明，很异端，很难打交道。” 不过他说在最近几个月，Google的态度有一些好转。
对于客户的类似疑问，施密特的回答是一些广告主没有明白Google广告模式的真谛。施密特称，只要客户获得的可衡量价值超出了他们的投入，Google怎么处理他们的广告并不重要。长期以来对麦迪逊大街至关重要的媒介计划，现在在Google时代看来是过时了——就好像Google自动化的新闻网站威胁到了那些“活人”编辑一样。
不论如何，施密特坚信科学技术会取代大部分营销艺术，他过去这么说过：“我曾经有这样的幻想，你是一家大公司的CEO，我走过去对你说，给我100万美金和你们公司的网址，我保证你会获得1亿美元的销售额。哪个CEO会不动心呢？”
现实中的Google还没有开始做如此的交易，不过他们在尝试把大经销商的零售库存系统直接连接到广告竞价系统上。这样，比如一个玩具连锁店，可以根据一个查询关键词决定到底放置哪种玩具熊的广告，同时考虑和用户接近的零售店中哪些产品存货过高。 Google公司负责广告销售的副总裁Tim Armstrong说：“很多零售商只宣传5%左右的产品，我们可以让他们宣传全部。”
在另外一方面，Google还计划聚焦于广告界所称的“品牌广告”，即那些充斥电视黄金时间、却不直接鼓励人们购买商品的广告。雅虎、美国在线和MSN都在一些位置放置了四方形的旗帜广告，有些还有Flash动画，此外还有一些大广告主亲睐的视频。
Google同时在劝说他们的客户，即文字广告即时在没有人点击的情况下同样可以宣传产品。不过，据悉，Google的高层最近也在召开会议，商讨进入品牌广告市场的战略。目前，Google开始让其广告联盟站点显示有限的图片。起初，这可能是简单的图片，有一点的动画。以后，Google将会使用流行的Flash动画，使广告更具互动性。不过，到目前位置，非文字广告还只是Google广告业务的一小部分。
确实，对于文字广告和动画广告的态度反映了布林和佩奇当初克服对广告的厌恶情绪的过程。他们认为，文字广告虽然不是麦迪逊大街的广告人种爱的东西，但它们的确是对搜索用户有用的信息。
雅虎首席营销官Wenda Harris Millard说：“广告并不是一种基于逻辑的业务，我们并不想按照算法来工作。网站广告需要一些数据化，但那并不意味着你可以牺牲艺术和创造力。”
施密特坦陈，随着Google进入电视领域，它可能面临和原始理念的一种冲突（即广告必须是有用的），因为典型的电视广告都是“基于情感和感性的”。
“我们的模式将最终影响电视，”施密特说。他对于找到一个更有效、更有针对性的电视广告的模式充满乐观。他说，目前，各种直销模式的广告要比电视广告的市场大三倍。“我被这个数据所震惊，” 施密特说，“我们所有人一般都认为电视才是广告业的最高境界。”
“我们的确在广告行业中最闷的一个领域（网络广告），” 施密特称，“一个又闷又庞大的一个领域。”