陕西传媒市场这个昔日作为全国几大报业大战的主战场，经过几番鏖战，如今似乎已经尘埃落定了。然而，近年来在数字技术的推动下，尤其是随着网络媒体的产生与其蓬勃发展，陕西传媒会不会借助新技术展开新一轮的竞争？当前陕西新旧媒体又呈现出怎样的发展态势?本人通过文献梳理发现，这些问题鲜有论述提及，之前对陕西传媒竞争的研究，总量不多且偏重于现状分析，主要以媒介经营管理、市场格局分析为主，尚缺乏以新技术为背景的具有前瞻性的传媒竞争研究。而反观国际及国内的传媒变革研究，近年来出现了一个新的概念：媒介融合，且这一概念的引入越来越成为阐释新旧媒体变革的切入口。本文正是试图借助这一媒介变革理论来对陕西传媒竞争的态势做出一些粗浅的分析。
要将陕西传媒竞争置于媒介融合的视角之下进行研究，首先需要解决的是媒介融合究竟是一个什么样概念，以及由此而成的是一个什么样的理论。事实上，媒介融合作为一种新的发展动向，其本身是一个动态的发展过程。内涵并不是十分清晰，并且在不同的语境下显现出不同的内涵，李奇·高登(Rich Gordon)对不同传播语境下该词所表达的涵义作了六种分类，分别是媒介科技融合、媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒介组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合。①这或许可以成为我们分析媒介竞争时的切入点。
一、媒介融合趋势为陕西传媒带来全方位改变
网络等新媒体作为一种崭新的传媒形态，改变了传媒竞争的地域性格局，使得传媒竞争越来越趋于跨地域性和全球化。通过数字技术平台，新媒体的融合特性愈加明显，媒介融合正在成为一种全球性的发展趋势，作为西部地区的传媒在这场新的传媒变革当中自然会受到多方面影响。具体来说：
1、媒介融合将会逐步改变陕西传媒的格局。
从当前陕西传媒发展的现状来看，报业中目前《陕西日报》传媒集团正在筹建，华商传媒日益强大，电视业中陕西电视台强势日益凸显，报纸与电视业寡头垄断已见端倪。广播则是省台、市台各有千秋。而新媒体方面，由省委宣传部主办，实际上由陕西电视台承办的陕西新闻门户网站西部网自2006年7月1日开办以来，依托陕视网强大的视频资源，在本地市场逐渐显示出其独特的竞争优势。而颇耐人寻味的是 2007年4月份《华商报》与《三秦都市报》都在其网站上推出了多媒体数字报，这是“一种集合了声音、图像、动画、视频等元素综合而成的数字报纸”，能够加入音视频及图集，为读者提供立体化的报道效果。事实上，这已不是技术问题了，利用网络，传统媒体正存突破自身局限，进行媒介融合。隶属人民日报社的人民网2007年4月份推出人民宽频，开设新闻、访谈等12个视频频道，以点播和直播形式，提供网络视频服务。这样，不论是报纸还是电视，当陕西传媒在各自既有市场遥遥领先时，必然会利用网络等新媒体展开新一轮的竞争，现在，这一竞争趋势初见端倪。
2、媒介融合改变媒介组织架构与业务流程。
传媒要想在竞争中保持优势，如波特(1985) 所揭示，有两种最基本的竞争优势：成本领先与差异定位。②要做到这些，传媒首先应该整合自身资源，进行媒介组织、业务等方面的融合。从陕西传媒现实来看，同一媒体媒介类型并不单一，至少都拥有自己的网络媒体，并且党报有子报子刊，《华商报》有自己的媒体阵营，电台电视台同属广电局，天然联系紧密。因此，下一步的竞争苗‘先可能的是媒体内部组织机构的融合。这既是现实的，也是可能的。这其中，已经具有这方面苗头的是传统媒体与网络等新媒体的合作或融合。尽管以网络媒体作为媒体主要盈利主体为时尚早，但从国际上来看，随着传统媒体市场份额的萎缩，从《纽约时报》到《华尔街日报》，无一例外的都开始日益重视网络平台。尼尔森调查公司的调查认为：报纸网站在美国已经成为人们获得地方新闻的第一渠道，45％的网民从报纸网站上查阅新闻。③从当前陕西网络媒体市场来看，华商网、西部网、腾迅西安网、古城热线等网站已初具竞争实力。其中，华商网和西部网分别依托《华商报》和陕西电视台传统媒体的平台，尽管尚没有独立的采访权，但通过网络直播等形式已经开始形成自己的独特优势。一个突出文字和图片，另一个具有强大视频资源。特别是这些媒体已经开始注重随同传统媒体记者一同采访、报道新闻，在借助传统媒体的同时，一开始有自己的声音。一个组织架构的改变往往需要几个较为平行的分支机构的重组，当网络媒体逐步发挥出独特优势时，其与传统媒体的合作乃至机构重组也许就变得不可避免了。那么，在这样的融合或重组过程中，媒介的组织机构该如何改革，新的采编机制该如何构建，采编业务流程该如何设置，不同媒介形式该如何协作以达到资源的最优化配置形成立体传播效果等等。以及在融合过程中媒介竞争优势怎么得到强化、避免同质化以及新媒体开发应用等，都是摆在陕西媒体面前的问题。
3、媒介融合带来陕西新闻人才素质的改变。
事实上，从其它地方的媒介融合现实来看，的确也正在诞生或已经诞生了一一寸比新型的编辑、记者。比如，2002年，背包记者 (backpack journalist)这一概念首次出现，MS NBC网站的普雷斯顿·门登霍尔就是背包记者的典型，他历时半个月，横穿阿富汗，发回了大量的文字稿件、静态照片、录音录像等，在广播和网站播出。也就是说，融合媒介要求的是全能型超级记者，既要能写文字稿、还要能拍新闻照片，既能进行广播音频报道，还会视频的拍摄与剪辑。如同美国媒介综合集团 “坦帕新闻中心”的女电视记者Jackie Barron一样，她曾用四周时间在安东尼奥采访一个重要联邦案件，每天工作日程是：早6点给网站写篇专栏文章，介绍案件情况，然后到法院采访当天最新进展，l0点给电视台发去最新报道；下午两点半到三点编制一个晚问电视节目传回，然后到法院采访下午的进展情况，通常晚上7点结束采访；最后，还要给第二天出版的报纸写篇新闻稿。⑤这种类型的记者也许有些极端，媒介融合后，报道新闻更常态、更普遍的做法也许是派往现场一个团队，包括文字、摄像、摄影、网络等多个记者。他们各有所长，又十分清楚各个媒介的特点及自己在整个融合新闻采制中的职责。
另一方面，存媒介融合过程中，编辑的工作也变得更为复杂和多样化。与传统媒体的编辑相比，他应该对不同媒介形式有着更为深刻的认识和把握，他知道如何将文字、图片、音频、视频进行有机统一，使他们之间互为补充、相得益彰，取得最佳传播效果。更为重要的是，由于前期在团队作业前提下，新闻采集与新闻载体是分离的，团队成果不为某个载体独有，⑥这使得编辑发挥的空问增大的同时，也使得信息处理工作变得更为复杂。媒介融合过程中还出现了新的职位，如多媒体新闻总编的出现。
总的说来，媒介融合过程中，其所需的新闻人才应该具有这样几个方面的能力：一是能熟练运用各种采访与编辑工具，如照相机、摄像机、剪辑机、作图软件、网络技术等。十分清楚文字、图片、音视频各自特点，并能将之综合运用。二是具有超强的信息筛选和组合能力。美国学者Stephen Quinn认为，随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相瓦联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。⑦这当然需要编辑记者具有更深厚的知识储备。实际上，陕西部分网络媒体已经开始网络这种类型的新闻从业人员，华商网在2007年底的招聘广告中，就已经明确标明需要既能写、又能拍的多媒体记者。如同在2007年CF十七大会议报道中，国家一些重点网站(如人民网、中国网等)的工作人员的超级记者一样，他们手持数码相机、DV摄像机、笔记本电脑、录音笔，四处出击，同步直播、视频新闻、现场发稿、音频再现，网络记者‘一肩挑’，忙得不亦乐乎。⑧而西部网也在长期网罗这方面的新闻人才。
二、媒介融合趋势下陕西传媒竞争面临的挑战
媒介融合带来的不仅仅是采访技能与叙事方式的变化，它所触及的改革面是全方位的，伴随着业务模式的改变，整个传媒业的方方面面都必须进行再造，这给现有传媒体制、运行模式与盈利方式都带来了巨大挑战。
1、陕西传媒管理与制度建设面临新的调整。
胡锦涛总书记去年在谈到网络文化建设时指出， “要大力运用新技术、积极开发新业务，培育新的文化产品和服务，不断提高网络文化产业的规模化和专业化水平。”李长春等领导同志也强调国家主流媒体要占领网络、手机等新的舆论宣传阵地。应该说，国家对网络等新媒体的发展是支持的，也是重视的。但问题是在媒体的发展与融合过程中会牵扯到诸多变量，如IPTV 牌照发放问题，手机电视、手机报、电子报刊等新型媒体的监管问题，特别是新媒体具有的强互动性和参与性使其把关问题成为难题。这些新问题的出现都在挑战着目前条块分割的媒介管理体制。怎样建立起媒介融合趋势下具有综合协调功能的行业管理体制是摆在媒介管理者面前的重要任务。
2、融合媒介运行模式的再造。
在媒介组织融合过程中，新型采编业务流程的设计、人员的组织管理、相应机构的设置都是较为复杂的问题，能否建立起高效低耗的运作模式是媒介是否能赢得竞争优势的关键。从目前陕西传媒的现实来看，华商网和华商报属于同一级别，共同隶属于华商管委会，而西部网虽由陕西电视台承办，但却是由省委宣传部主办，从机构设置上为融合媒介的构建设置了障碍。同时，融合媒介使得整个采编业务流程变得更为庞杂，如同坦帕新闻中心那样，不仅需要建立一种部门协作机制，更需要真止实现资源共享，以实现新闻资源开发利用最大化。这都需要建立一套切实口运行的运行机制。
3、陕西党报体系再次面临竞争压力。
媒介融合，对丁党报来讲，既是机遇，也是挑战。应该说，党报作为主流媒体如何利用网络等新媒体逍步扩人门身影响力，党报该采取什么样的策略抓佳机遇，整合资源，获取竞争优势，对于党报来说显得尤为紧迫。如果说在之前的传媒竞争中党报错失良机的话，那么在新一轮的竞争中，党报更应该抓住机遇，领先一步。因为在新技术面前，各家媒体应该说都处于同一起跑线上。领先一步也许意味着步步领先，在这一点上，人民日报创办的人民网则属于先知先觉者，其创办的“强国论坛”与开办的12个人民宽频，可以说为其它党报树立了榜样。
4、融合媒介的盈利模式搭建问题。媒介融合不仅给新闻采编、媒介运行机制带来挑战，而且还给整个媒体的盈利模式带来了巨大挑战。这也成为当前阻碍媒介融合快速发展的瓶颈。因为媒介融合尚没有一套成型的盈利模式，很多传统媒体对网络等新媒体热情较低，不得不固守已有阵地，虽然受众越来越青睐网络等新媒体。从陕西传媒现实来看，各家网络媒体基本上还谈不上盈利。这实际上也是目前整个传统媒体向新媒体靠拢时的掣肘。那么，怎么搭建出一套可行的盈利模式不仅是摆在陕西传媒面前的一个突出问题，也是整个网络媒体面临的突出问题。在实践中，谁探索出可行的盈利模式，谁也许就是未来市场竞争中的赢家。
结 语
以新技术的眼光来看陕西传媒发展，这实际上为陕西传媒竞争提供了一种新的发展思路和策略。尽管从目前陕西传媒发展的现实来看，媒介融合的特征也许还并不那么明显，但是媒介融合理论的引入却有助于各家媒介迅速理清思路，确立发展方向，顺应这一全球性的发展趋势。不过，以媒介融合的视角来看陕西传媒竞争，在现阶段我们看到的也许只是星星之火，其所具有的巨大张力尚没有充分显示出来。也由此可以看出的是，陕西的媒介融合还有很长的路要走。但同时我们也应该看到的是，媒介融合也给欠发达地区的传媒带来新的机遇，使之有机会借助新技术平台，与其他传媒站在同一起跑线上。