新的麦肯锡研究表明（见图表），四年以后，中国将有7亿多人在网上观看视频内容1。中国领先的在线视频网站之一——优酷网（Youku）在股票市场的成功亮相，反映了很多人认为，是什么代表了这个行业光明的未来。2010年，优酷网在美国挂牌交易的第一天，其股价就上涨了 2.6倍，现在该网站每月已有超过2亿用户。与它最势均力敌的竞争对手——土豆网（Tudou）每月也有1.8亿用户。
尽管具有这种潜力，但许多评论家仍然对该行业的发展前景持谨慎态度。他们指出，虽然该市场正以惊人的速度增长，但却很少有企业在赚钱。我们的研究表明，最终确实会实现盈利，但只有财力最雄厚的企业能够撑到最后，去享用这些利润。成功的在线视频网站在三个方面都需要资金：扩大自己的带宽；吸引经验丰富的网上广告销售人员，这种人才供不应求；以及最重要的一点——购买能赢得最多观众和最多广告的视频内容。因此，在一个可能是“赢家通吃”的市场发展阶段，只有资金最雄厚的网站才可能稳步向前推进。
中国用户平均每周要花4小时来观看网上视频内容（如电影、电视和现场直播的体育赛事）——比美国用户所花的时间多一倍。这一数字如此之高，部分是因为品味不同所致：事实证明，在一些网站（如YouTube）上大受欢迎的用户生成内容对于中国人并没有太大吸引力，他们更喜欢由专业人员提供的内容 2。但是，这种差异也是一个供应问题：在线视频网站在内容上通常具有更广泛的选择，而中国的付费电视频道选择范围较窄——它们发现自己陷入了窘境。虽然40％以上的中国家庭（接近2亿个家庭）都订阅了付费电视，但由于收费非常低——每月仅为15～20元人民币（大约折合2.32～3.09美元），以至于付费电视运营商无力对自己的网络或内容进行投资。这就解释了为何只有8,000万观众转换为数字电视——尽管政府为此做出了很大努力，因为数字电视并没有提供更丰富的内容，但其收费却增加了一倍。
具有视频点播功能的互联网协议电视（IPTV）暂时还不会大行其道。目前，电信企业正忙于对自己的网络进行升级，以提供速度更快的宽带互联网连接，但是，监管方面的障碍使它们还无法为用户提供IPTV，以替代基于电缆连接的付费电视。
由于缺乏迫在眉睫的竞争，使在线视频网站获得了一些喘息空间，可以进一步巩固自己的业务模式。毫无疑问，广告收入会继续增长。去年的广告收入估计为30亿元人民币，大约占到中国网上广告费用总额的8.8％。我们调查的广告客户表示，2011年，这笔费用可能会翻一番，达到60亿元人民币，并在2013年达到130亿元人民币以上——超过中国网上广告费用总额的16％。
但是，成本又如何呢？将来最大的一项成本将是视频内容，它过去一向很低廉——尤其是因为有如此多的内容都是盗版。但是，目前政府正试图加强版权保护，而且，那些考虑在香港或美国首次公开募股的公司都愿意遵守相关法规。此外，在中国的200个左右在线网站中，在视频内容上存在激烈的竞争。制作成本已经大幅飚升：一部广受欢迎的中国电视连续剧《金婚》，2008年每集制作成本仅为8,000元人民币，次年拍摄的续集每集成本涨至8万元人民币。我们估计，2011年的制作成本将上升50％～80％。
随着内容数量的增加，为满足用户需求的网络扩展成本也将不断增加。可以让观众从对方（而不是从服务器）下载内容的P2P技术相对比较低廉。但这种技术的性质意味着，它实际上只适用于那些非常受欢迎、人们同时观看的节目，如现场直播的足球赛，因此，它只是一种范围有限的解决方案。
另一种（往往被忽视的）成本和潜在的增长障碍是，缺乏在互联网环境中经验丰富的广告销售人员。我们采访的业内专家估计，在中国的2,000名互联网销售人员中，只有大约1/3具有足够丰富的经验。一位高管表示，“在一流的互联网企业中，这些销售人员大多都有股票期权。除非你向他们支付非常高的薪酬，否则他们都不愿意跳槽。”将这一比例增加到40％并非不同寻常的要求。
在这些条件下的最佳业务模式目前仍不明朗。有些网站为了主办自己的品牌渠道，向广告客户收费；有些网站向订阅的用户收费，并提供免费广告服务；有些网站已经找到了进入电子商务和在线游戏领域的合作伙伴。
另外一些网站正在创建自己的节目——或者通过内部自力更生，或者通过与合作伙伴联手，它们更有可能成为综合性媒体企业，而不是普通的分销商，并在此过程中削减成本和使自己脱颖而出。还有一些网站正在试验采用更多外国的内容：对于那些希望打开中国市场的好莱坞电影制片厂来说，在线视频网站可能被证明是至关重要的合作者。
最终，正如十年前中国的互联网门户网站一样，能够利用资本市场的第一批在线视频网站，可能会由于必不可少的财务支持，而被证明是成功者。这些创建了自己的品牌、内容库和易用界面的企业，将处于最有利的地位，能够作为提供互联网协议电视（IPTV）的电信运营商，或将互联网电视集成到自己电视机中的中国电视机制造商的合作伙伴，进军收入丰厚的新领域。在此阶段，为了应对中国的媒体格局，在线视频网站将是一支更加举足轻重的力量。世界各地的内容提供商应该对此引起注意。