随着众多中国传统制造企业试水电子商务， 形形色色的“代运营”公司大量涌现， 它们从建站、营销、分销、物流等各个环节为品牌商“打工”。 它们能够摆脱“鸡肋”的宿命吗？
这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。你或许不知道他们的名字，但在网购时经常会和他们打上交道。从网站建设、营销推广、分销渠道、仓储物流到客服售后，代运营公司的身影出现在电子商务的各个环节。传统企业是他们最主要的客户，而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。有了代运营公司的帮助，他们甚至可以当起甩手掌柜。
在国内高速发展却还处于初级阶段的电子商务市场中，代运营公司的形态也相差甚多：有的与大淘宝生态圈融为一体，不缺生意，几百号员工营收几亿，日子过得滋润；有的做品牌独立商城言必谈美国榜样GSI，独立上市是其梦想；有的只靠几个兄弟组个团队，拿到一两家企业的淘宝店运营权，不用烧钱很快就能产生现金流，也足以养家糊口。
“你觉得外包的利润低？不能告诉你具体的，但绝对不低，否则为什么这么多人想做？”品牌背后，这些形形色色的玩家试图证明，代运营是个好生意——果真如此吗？ 为什么需要代运营 在开过eBay店、做过外贸B2C、卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商品之后，南京科泰的创始人周宁在2010年推出了“四海商舟”服务，为企业提供外贸电子商务的整套流程外包，意在把自己积累的外贸电商经验复制开来。虽然号称是“全国首家外贸电子商务方案提供商”，但四海商舟绝非没有竞争者。“如果说我们是卖整车的，那么卖雨刮器、卖方向盘、卖轮子的对手多了去了，”周宁说，“但提供全套代运营服务的厂商很少。能搞清楚怎么做外贸的，大多数都自己做了。”
提供从建网店到仓储这一系列全包服务的电子商务代运营厂商，目前看起来是第三方服务商里备受青睐的一种模式。身在广州的易积电器副总裁包文青总结了他和传统企业打交道的经验，认为后者在全包和分包中更倾向于全包，只需要组建一个专门负责电商的部门来和第三方对接，第三方来处理剩下的具体事宜。
考虑到目前国内大多数传统企业对于电子商务的理解才刚刚起步，与代运营厂商合作，在节省沟通成本、提高效率方面有着明显的优势。“和我们合作，只需要告诉我预算是多少，目标、战略是什么，要是让品牌商一会儿跟谷歌谈、一会儿跟AT&T谈，一个流程下来少说也要跟15～20个供应商谈，他们没有这个精力，”周宁说，“我们把各个环节串起来。不敢拍着胸脯说我一定没问题，但至少可以预见到里面会出现哪些问题。”与不同环节上的分包商相比，技术、客服、平台关系、营销甚至资金等各种资源的整合能力对代运营商格外重要。
但随即产生的问题是，品牌商是否会一直将运营流程外包出去，将这条新渠道的控制权放手给代运营商。派代网创始人邢孔育认为，这实际上是“帮品牌商交学费”——与传统零售业相比，电子商务绝非难如登天。等到不缺钱也不缺人的品牌商搞清楚其中门道之后，大可以自己成立单独的部门或者子公司来经营。为什么一定要有代运营商的存在？同样的意思，京东商城总裁战略助理刘爽表达得更直白，“代运营是个能赚几年钱的生意，仅此而已，最终会强化某方面的服务能力，逐步转型为分包商，后者会遍地开花。”
一些代运营公司甚至主动收缩了自己的业务范围。老牌第三方五洲在线一度同样提供全包服务，但在2010年2月份转型成为仓储物流外包商。外界对此的猜测纷纭，类似于“受淘宝逼迫”这样的传言不止。五洲在线CEO梁凯表示，转型其实是基于对产业形势的判断：在国内，第三方服务的发展时间还太短，目前商家找一个外包商打理一切只是最初级阶段，专业化分工是今后的大势所趋。
“我们一开始做全程代运营，但慢慢地发现找不准自己核心的能力。”五洲在线副总杨海明认为全程外包更像是从品牌商的碗里去挖肉吃，有着太多压力。另一方面，外包商毕竟无法像企业本身那样理解业务，“比如说卖服装时的搭配反映了品牌的文化，这个我们短时间内确实很难理解，所以我们建议品牌商自己来做前台的展示和客服。”
即使是国外GSI等代运营商，也无法避免被所服务的一些品牌甩开单飞——其对策是大举收购各个环节的服务提供商，整合全产业链，为各领域的知名品牌服务，巩固自己在行业中的地位。对于国内的创业者来说，这样的路径目前还显得不太现实。各家代运营商，尚处在培养自身专业能力的阶段。即使是全包商也都有着自己的侧重，四海商舟只提供外贸服务：相对于内贸，外贸电子商务在语言、用户习惯、支付平台、风险控制、汇率结算、法律财务、物流等环节上遇到的问题都更复杂，一般的品牌商需要寻找帮手。
而国内目前做得较好的第三方服务商，在“业务专业化”和“行业专业化”中，至少会占到其中一个。例如Shopex专注于信息系统环节的外包；五洲在线为服装企业提供仓储物流服务；兴长信达几乎囊括了所有主流手机品牌商；易积电器则对家电公司的外包比较擅长。不过，谈到代运营商最终会细化为分包商还是继续扩大规模，易积电器副总裁包文青认为，纠结于模式对于创业无益，还不如切实提高团队的服务能力，才能有下一步的可能性，“现在谈哪种模式能够最终胜出还为时过早，无论是哪种外包模式，反正都是看团队反应够不够快、能不能比传统企业自己做得更好、更专业。” 中国制造的启蒙者？ 国内主流的代运营商确实已经达到了“比传统企业自己做得更好”，以淘宝店运营为例，有了外包商的介入，销售额一般能成长10倍以上。而这些代运营商其实还面临着另一个挑战：帮助品牌商了解并适应电子商务。
“国内品牌商的信息化还很差，不要说用我们的IT系统和他们对接了，他们有没有信息化系统都不一定。”兴长信达公司董事长刘磊说。而更麻烦的事如同包文青所体会到的那样，与技术问题相比，品牌商的不信任才是最大的困难。
即使是目前电商业务做得最好的李宁、百丽等品牌，线上销售额与线下相比也是沧海一粟，线下每年有几十亿销售，而线上不超过100万的品牌更加比比皆是，如此的差距还不足以让他们在这个市场中投入更多。深圳三十到五十电子商务有限公司CEO龚文祥认为，很多传统品牌商还没有学习互联网的思想，线上、线下渠道矛盾更使得他们不重视也不愿意大力发展电子商务。与部分强势的传统品牌合作时，代运营商甚至在定价、促销推广方面都难有自主权，运营工作很难开展。
“一直以来都是这样”，刘磊的感觉是，国外品牌商对外包认识得比较深刻，在服务内容和费用方面都容易界定，“去和国内厂商谈电子商务外包怎么收费相对比较难。”目前，像诺基亚、摩托罗拉、Clarks等国际品牌是兴长信达最主要的客户群。
不过近一段时间里，刘磊已经感受到了变化：不再是“我拿钱，你做就行”，国内企业已经知道要开展合作。但还是有很多问题，“传统企业的老板想一到两年就搭好框架，三到四年打一个翻身仗，这不太现实。”电子商务不仅仅是一个销售窗口，刘磊希望能通过这个渠道为客户提供更多的数据与市场信息，而这是一个长时间的系统工程。目前兴长信达与客户合作的一般过程是：搭建网站、拍摄照片，让客户每天检查；进货、促销、发货，客户负责提供产品；销售后分析数据，预测之后的销售趋势；销售量开始爆发后，客户需要投更多的资源进来、配更多的人手。“涉及到企业内部流程的改造，体系的建立可能需要三到五年”，所以兴长信达在签合同时会要求合作期最短为三年，而之前的谈判有时会长达一年，以保证双方彼此的理解和信任。
目前，代运营商的收费模式一般是基础服务费加销售额提成，提成率根据具体情况而定，一般在10%～40%之间，像龚文祥的“三十到五十”平均提成在30%。“卖得多就收得多，企业比较容易理解。”杨海明说。尽管如此，包文青却认为，传统企业如果把电子商务当做一个出货渠道、只看重销售量，就大错特错了——“你今天不投入，好像对销量的损失不大，但事实上损失的是一个市场。”
有时候他甚至觉得传统企业非得吃个大亏，才能够意识到电子商务的重要性，“比方说品牌商自己不在网上设立官方渠道，有可能消费者在别处买到了假货，却认为是品牌的问题，而网上的舆论对企业会造成相当大的伤害。”再把眼光放得长远一点，随着小熊电器、金泰昌洗脚盆、贝尔莱德挂烫机这样的网货品牌的崛起，传统品牌商的市场实际上在被这些伴随网络流行起来的商品所侵蚀，今天失去了一点订单，明天可能失去市场份额。
“现在在网上做得比较好的，一是网货品牌，二就是代运营商”，在包文青看来，代运营公司是传统品牌商的启蒙者，现在正在帮他们由“卖货阶段”进化为“品牌建设阶段”。刘磊也认为，虽然兴长信达在互联网上帮助厂商出货，像是经销商，但更重要的是帮助客户在互联网上推广其品牌，建立市场定位，然后逐渐掌握用户数据，对后期研发与市场推广起到指导性作用。
“我们当然不是救世主，只是帮助客户去扩张，”周宁说，“这就像是一个漏斗，没有第一步，哪有最后漏斗尖的结果呢？企业必须迈出这一步，而我就帮助他们迈。” 差距在哪里？ 帮助启蒙传统企业的国内代运营商，其实自己也仅仅处在新生儿的阶段。对比被他们奉为榜样的美国GSI，后者在1995年成立，一开始作为线下体育运动用品零售商，很早开展B2C业务，后来慢慢转向外包，在IT、物流等多方面堪称卓越，此外还收购了许多同类服务商、B2C网站，以及呼叫中心、数据挖掘、营销等专业公司，经过不断整合才长成今天的庞然大物。在美国，TOP500的B2C中超过70家是GSI的客户。
“和国外的代运营公司比？说实话差得很远”，兴长信达董事长刘磊并不讳言这种差距，而其他国内代运营商也是一样。除了美国的GSI，欧洲也有Netrada等第三方服务商，均是上市企业。“Netrada做得很专业，就连拍照都会先派自己的摄影师跟服装厂商的摄影师学习一个月”，刘磊希望有一天兴长信达也能做到这些，“在欧洲，收到货品14天内可以任意退换货，而他们甚至在退换率50%的情况下都能挣钱，这在中国是不可想像的。”
与GSI们相比，国内的代运营公司显得水平不足：大多数没有开展过B2C业务，即使做过商城，大多数也没有处理1万以上日均单量级订单和所对应海量问题的经验，而且缺乏为大客户提供运营服务的能力；GSI在成立不久后即上市，有实力进行大举收购并完善IT、市场、物流等各方面的资源，而受资金等因素所限，国内代运营公司在这些环节与国内几家领先的B2C还无法相提并论。这些原因使国内代运营公司遭受质疑：他们如何指点传统企业开展好电子商务？“外包商得靠IT，靠搬箱子不行”，在研究了GSI和Amazon的相应服务之后，京东商城战略助理刘爽认为目前国内电商第三方服务商最大的问题是还处在靠人力劳动的阶段，看不到有成为“中国版GSI”的希望。
不过，至少他们在尝试并取得了一定成绩。兴长信达是国内为数不多的拥有10年历史的代运营商，网店系统Ecshop的最初版本实际上出自他们的手中，对IT系统一直保持重视。“建一个B2C网站，外面报价便宜的可以到3000块钱，当年我们给摩托罗拉做网站，花了上百万，”刘磊说，“先不谈响应速度和用户体验，两者最大的区别是我们的系统基本上不会出错。”举个例子，商城里上架价格发生错误，本来1000块钱的商品标成1块钱或10块钱是并不罕见但后果较为严重的问题，这时就要靠系统解决。“上架的时候系统会做对比，如果发现这次跟过去价格相比中间相差了10%幅度以上，就会报警要求再审核一次”，电子商务靠细节，据刘磊介绍，给摩托罗拉搭建的商城十分稳定，到现在为止基本上没有打过补丁。
系统对于外包商真的如此重要？“说实话，我们就是靠系统，这比在各地建分仓更关键”，杨海明认为，五洲在线从转型前的代运营时代开始打造的IT系统，时至今日仍是公司的核心竞争力。“日均50～100单之间，操作很简单；100～300之间，就需要简单的系统帮忙了，或者对Excel做一些优化也能完成；但是从300向上到几千单，再到上万单，必须是另外的操作手法了。”目前五洲在线的客户日均单量是200单，最大的品牌杰克琼斯在2000单左右，遇上像“双十一”这类促销，上万单是经常事。“这样的话，靠品牌商自己的力量是处理不了的”，据杨海明介绍，五洲在线的系统与淘宝后台对接，现在基本上能够做到下午4点之前的定单在当天出货，最短的出货时间大概一分钟不到。
“一岁的孩子甚至还不会走路，不能指望他跑”，包文青的总结是，对于电商外包这个在中国刚刚起步的行业，怎么挑它的不足都没有错。而对于这个行当里的玩家来说，眼下与其抬头看天做梦，不如低头看路做事。 成也淘宝，败也淘宝？ 对于国内大部分代运营厂商来说，有一个资格认证格外重要，甚至可以说是金字招牌——在2009年6月发布开放平台之后，淘宝随即推出了合作伙伴计划，成为淘宝合作伙伴的商家又称“淘拍档”，分为IT技术类、店铺运营类、市场研究/营销/咨询类、QC/数据类、视频类和物流仓储类，目前共有几百家。作为大淘宝战略中的重要组成部分，外部合作体系有助于弥补淘宝服务能力与商家需求间的差距；而成为淘拍档后的合作伙伴，将被推荐给淘宝体系中大大小小的商家。对于代运营公司来说，这是一块不言而喻的金矿。
据龚文祥介绍，目前电子商务销量过亿的品牌商，收入来源比例大约是50%来自淘宝、30%来源于外部渠道、20%来源于自己的B2C官网。做淘宝店，是每个做国内市场的外包商都绕不开的选择。虽然身为两家“腾讯电商S级运营合作伙伴”之一，“三十到五十”仍将更多精力放在淘宝上，目前运营的包括恒安集团淘宝旗舰店、361淘宝及拍拍专卖店、爵根仕淘宝旗舰店等。易积电器的数据则是，所有客户在淘宝上的销售收入占其电商总收入的60%。 “拍拍应该是还没有发力，还在腾讯自己的小圈子里小打小闹，战略也不清楚；乐酷天我不看好，一批日本人加一批百度人干这个活儿不靠谱，做技术和做贸易是两个概念”，包文青的看法代表了大多数人：在未来的十年内，淘宝仍将保持中国电子商务市场中的霸主地位。
在淘宝刚刚公布的2010年度数据中，可以看到注册用户达到3.7亿，平均每分钟出售4.8万件商品，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍。淘宝的繁荣确实养活了不少外包创业者，只要拿到几个官方淘宝店的运营权，小团队就可以吃喝不愁。一些规模更大的外包商则在“淘拍档”的光环下，享受着淘宝火速增长带来的红利。
不过，经常被人忽略的是硬币的另一面。五洲在线是一家老资格的淘拍档，自从成立之日起，被淘宝投资或收购的传言就从未消失过，一度还传出双方谈崩的消息。杨海明透露，和淘宝的谈判其实一直在进行。
能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持，这看上去是淘宝对待拍档们的态度缩影。对于一部分有更大野心的代运营商来说，这并非好事，“说句不好听的话，我们都是淘宝旁边的小白鼠，谁能茁壮地成长他就扶持谁，你可能看到一个美好的前途，但等你跑到那儿的时候，发现自己就被收购了。”
这使得第三方服务市场除了商业，还多出了其他的一些不可控因素。风传一家获得淘宝投资的主流代运营商，由于淘宝内部的人事变动，不再受到支持，业务已经迅速下滑。在这种情况下，也就不难理解为什么除了卖家，第三方服务商也喊起了“出淘”、“全网”。去年年底Shopex曾经就此话题做过大量宣传，不过现在看起来，好像没有更多的下文。
这也是国内代运营公司与国外同行的区别，在国外，市场环境并非这样垄断。“中国的企业形态也和国外不一样，在西方，各家企业单独的B2C比较强，在中国我还是看好综合性的平台。”包文青觉得就目前的市场发展来看，基于传统企业对电子商务的理解和投入力度，即使企业自建B2C，也就是做个样子而已，“你看京东、凡客花了多少广告费，传统企业敢拿几个亿的广告砸一个独立的商城吗？他敢在央视上花几个亿，但是不敢在网上花。”
在淘宝的霸主地位被撼动之前，它对商家与外包商的控制力将一直稳定存在，而代运营公司也无法改变大环境。“有自己的B2C，品牌和外包商就不受钳制了吗？”包文青认为做代运营生意的创业者，还是先卖好货，再考虑在淘和出淘的问题。毕竟，被淘宝收购或投资、在淘宝生态圈中成长也不失为一条好出路，何况大多数第三方还无法做到这一点。 代运营的进化 对于四海商舟未来的发展，周宁有着许多计划。四海商舟目前的业务是把中国制造引向海外，之后这个流程可能会倒过来，把地道的进口货带到国内，主打高端市场。周宁还打算发挥中国的成本优势，“10万美元在GSI可能养一个程序员都不够，在我这可以组个小团队。”四海商舟的野心不小：电子商务就要卖东西，卖东西离不了中国制造。既然背靠着丰富的商品资源，何不走得更远一些：“可能在美国开个分公司，不是每个美国公司都用得起GSI。”
周宁的这个想法，在国内其实有着更大的市场。以长三角、珠三角为代表的中国制造业，意味着一大批知名度不算很高，但有着好产品、在本地范围内口碑甚佳、富有成长性的本土品牌。做电商的第一个条件“货好”，已经具备。阿SA代言的广州某化妆品品牌，线下一年有一个亿的收入，在淘宝C店中，最大的一家一个月有30万销售额，每天在湖南卫视做电视广告，而自身的互联网电子商务完全没有启动——这是一个典型的在网络门外的传统企业样本。“我建议他们试水电子商务，从外包淘宝商城店做起。”龚文祥说。这一类型的企业，是“三十到五十”巨大的潜在客户群。
与已经家喻户晓的品牌相比，这类区域性品牌给予代运营商的自由度会更大。以目前传统企业在淘宝的开店战略为例，通常会有一个主旗舰店，外加几家清理库存、新品尝试的专卖店。龚文祥的体会是，大品牌不想把旗舰店外包出去，代运营商更多的是经营专卖店。而对于没那么强势的品牌，代运营商的主动权可以更多，“甚至让厂家为我们运营的线上渠道专门设计生产独家的商品”。龚文祥理解的给传统企业卖货，有5个层面之分：无仓无货的是卖图片；有货无仓的卖营销；有货有仓的卖商品；现金买入商家库存的卖供应链；而最高的层次，就是刚才提到的，需要厂家与电商高度配合的“卖品牌”。
龚文祥不是惟一一个有此想法的人。周宁同样提到，四海商舟会在合适的时间，与代表“中国制造”的传统企业合作打造新品牌，方式可能会是成立合资公司。几家淘宝体系内的代运营商，据说也在酝酿自己的淘品牌。除了孵化自己的产品品牌，渠道品牌可能是代运营商未来的另一条路。兴长信达的胡桃夹子商城、上海宝尊的B2C尊宝网都属于此类，包文青预计，易积电器今年内也会上线自己的家电商城。
“谁对货源有控制力，谁就有话语权。”杨海明说。每天看着客户拿到成千上万订单的代运营商，总有一些不甘心扮演随时可被替代的角色。进化当然是件很困难的事，不仅要修炼内功，还要协调与所服务的客户、与所在平台的关系。身受大淘宝战略制约的杨海明，认为五洲在线类似的机会已经不多。未来的国内代运营市场可容纳的大玩家数量有限，创业者们还可能面对京东、卓越等巨头的挑战，他们能做到吗？