一年一度的圣诞节快到了，人们纷纷前往自己喜欢的电子商务网站购物。今年肯定又是电商的一个丰收年。不过一个有趣的现象是，在过去几年中，新类型的电子商务网站获得了数百万的用户和大量营收。这些网站与其前辈的不同之处在于：它们利用技术和社交图谱，把社交、游戏和娱乐元素深深植入到用户体验中。而在老一辈的电子商务网站眼中，这些技术和社交图谱只不过是外在装饰品而已。
电子商务的第一次浪潮是围绕着“功能”发生的。亚马逊、CDNow等网站成功地把基本购物体验搬到了网上。在当时，要让一个网站把我们的鼠标点击翻译成我们收到的包裹是很困难的，你得把所有相应的系统、工作流程和业务流程落实到位。要让电子商务网站顺利地接订单并完成订单既困难又费钱。在1999年时，Live365花了一年多的时间，用了100万美元，才建好了出售光盘的网上商店。
而现在，使用Shopify，你每月只需要花99美元就可以获得相同的前端功能了。这并不是说第一代电子商务公司没有创新。 CafePress、eBay、Hotwire、Lastminute.com和Priceline等公司仍然在它们的商业模式端进行创新，但这些网站往往有点“功利”，它们会避免采用所有可能会让用户分神或影响转换率的东西。
新型的电子商务网站不是这样的。很明显，它们为转换率做过优化。但其核心的价值主张是以娱乐、游戏或社交为依托。现在我们已经能够在网上很方便地买到我们想要的东西，所以我们希望电子商务可以满足我们“更高级的”需要：表达自我，联系彼此，获得消遣。
以下几类电商公司像雨后春笋一样冒了出来并筹集到了资金：
“快闪销售” （Flash sale）：Vente Privee、Rue la la、Gilt、JetSetter等公司是第一批着眼于产品展示的价值的公司：把漂亮迷人的外在装饰，过时不候的购物紧迫感，以及意外发现好东西的感觉结合在一起，它们令一些购物者趋之若鹜。 Fab.com显然也是属于这一类的电商网站，它凭借出色的设计，成为了一个“人们在午休时前去消遣‘产品美色’的地方。”
群包的、用户创建的，以需求为主导的电商：CafePress和Zazzle就是这个类别中的先驱者。 Threadless以及类似的Spreadshirt很好地建立了含有游戏元素的，以设计为导向的社区。 Made.com则采取了不同的方法，确保它的产品在制造出来之前就有需求。
新式的“逛商场”服务：Open Sky是一个让名人和专家策展（策划、筛选并展示）产品，以便我们进行购买的平台。Pinterest、Polyvore和Svpply等等服务则正在把这种做法带到其合乎逻辑的到下一步：让用户推出“自己喜欢的产品”清单。英国的FantasyShopper网站还在其中引入了游戏元素。
基于故事的电子商务：随着高端品牌变得越来越主流，我们越来越渴望通过其他方式来表达自己。把产品和它们背后的故事结合起来，就是实现自我表达的方式之一。工艺师平台Etsy就是这个领域里中的一个佼佼者。
S-商务：S是指Subscriptions（订阅）。采用订阅模式，ShoeDazzle、Birchbox和Trunk Club等网站不仅可以帮助用户省钱，而且也让他们从每月发送一次的包裹中获得意外惊喜。
大品牌：大品牌也不甘示弱。奢侈品牌投入了越来越多的资金来为消费者提供网上消遣。维多利亚的秘密（Victoria Secret） 举办的年度时装表演可能是这一领域的先驱。但几乎所有的品牌都在富媒体内容上投入了巨资，比如拉夫劳伦（Ralph Lauren）、博柏利（Burberry）和雨果博斯 （Hugo Boss）。
以上叙述并没有囊括这个空间中的所有模式，但我希望你能从中看到“新新商务”的大致情形。它们很可能在未来几年内成为常规做法——随着这些网站自己成长起来，以及目前的电商巨头对这些趋势做出回应。人们希望网上购物体验是社交的、有趣的，希望电商公司把产品展示得赏心悦目。我认为在时装、旅游和其他类别中会出现不同的策展人，他们可以帮助人们决定购买哪些东西。 Pinteresters、Polyvores 和Svpplyers等服务的影响力可能会与杂志编辑和零售商买家媲美。
但事实上“新新商务”也并是不那么新鲜。人在本质上是一种社交性的动物。实际上，广场恐惧症（agoraphobia，在人群和公共场所感到恐惧）的字面意思是“对市场感到恐惧”。数百年来，在世界各地的市场和贸易集市中，人们在购物的同时也会享受社交活动和消遣。自然而然地，我们也会在互联网上寻求同样的体验。
作者：知名科技博客gigaom.com 撰稿人Raghav Gupt。