在即将过去的2012年中，最令国产手机厂商们寝食难安的一个词大概要数“价格战”了，一轮轮突破底线的血战中，众多厂商杀得刺刀见红、遍体鳞伤，国产手机市场也因此显得无比繁荣。然而在战斗间隙盘点一下战绩的话，想必很多人又会发出疑问：“打了这么久的价格战，我们究竟得到了什么？”
有的数字会很好看，比如国产智能手机市场占有率超过60%，若干年来第一次超越洋品牌；但更多的数字很沉重，比如国产手机毛利率的严重下降。与之形成鲜明对照的，是洋品牌手机的巨额利润，有数据显示，在苹果和三星的利润占据了整个行业的90%以上时，很多国产手机企业却进入了卖的越多亏的越多的怪圈，令人不仅对他们明天的生存忧心忡忡。经过这么长时间的价格战，国产手机在和自己人拼得大伤元气的同时，反而衬托得洋品牌更加高端，这不由令人反思：除了价格战之外，国产手机企业是不是还应该再做一些什么？而越来越多的有识人士也在认为，面对生存的压力，国产手机行业必将谋求转变。
其实经过多年的发展，国产手机在论是硬件配置还是外观设计上都已不输洋品牌，最欠缺的就是品牌效应和明星终端产品的号召力。同时在国产手机行业内部，随着产品同质化现象的日益严重，以及硬件价格的逐步透明，不同厂商产品之间的差别越来越小，品牌也将成为国产手机间主要区分标识。因此国产手机厂商要更好的生存，谋求品牌力提升将是发展的必然。有资深分析人士认为，2013上半年国产手机很有可能掀起新一轮的大洗牌，大批缺乏品牌生命力的国产手机企业有可能就此被扫地出局。
在此背景下，一些反应快速的手机企业已经开始走上品牌建设之路。10月31日，中兴通讯在北京召开发布会，正式发布旗下手机新品牌Nubia，中文名称为努比亚。这是中兴通讯成立27年来，首次在集团品牌之外发布全新品牌。此举被认为是中兴欲借助新品牌高端、个性、时尚的品牌定位角逐全球智能手机时代，探索国内品牌一直难以进入的中高端市场。正如中兴副总裁何士友所说：“中兴品牌将继续在已有市场巩固和加强，而Nubia品牌将对中兴通讯品牌形成补充和延伸。我们希望借助新品牌打造更加个性化、时尚化的理念，力争在年轻人心目中树立优质品牌形象。”
而另一家实力派企业TCL通讯的做法有所不同，他们准备将TCL品牌重新打造，赋予全新的定位和内涵。根据透露出来的消息，TCL通讯将采取积极进取生活方式的创造者定位，全力打造时尚、年轻、进取、国际化的形象，力求成为大众市场锐意进取的移动终端品牌。在12月4日于北京召开的新闻发布会上，TCL通讯的新品牌定位将正式亮相。两相对照不难发现，中兴和TCL通讯的新品牌都定位于时尚和年轻化方面，这也是和当前手机市场的现状息息相关的，在改革开放后成长起来的80、90后，正在日益成为智能手机领域乃至整个社会的消费主力，在未来国产手机的品牌战中，他们无疑也将成为厂商们竞相争夺的对象。
《易经》有云：“穷则变，变则通，通则久。”当国产手机遭遇价格战困局时，向品牌路线转变乃是市场发展的必然。机会从来只钟情于有准备的人，在全行业率先走向品牌创新的中兴和TCL，毫无疑问已在未来的竞争中占得了先机，而紧随其后的，有可能会是一场波及整个国产智能手机行业的品牌改革潮。