导言：微软携Windows 8来势汹汹，但消费者并不买账。本文作者认为，由于Windows已经在消费者头脑里形成劣质的观念，要想继续沿用这个品牌来获得成功几无可能，于是开出一剂猛药：撤下Windows这个品牌！
自1985年11月20日Windows 1.0初次登场，Windows这个品牌已经为微软公司服务超过25年，并一直主导着桌面电脑的操作系统。然而，移动计算的兴趣，改变了个人电脑格局。结合了为平板电脑及智能手机设计的触控界面的Windows 8，再一次显示了微软对于桌面电脑的雄心。但是，如果在移动业务上放弃使用Windows这个品牌，可能更有利于微软。
不管是终端用户，还是商家，改变从而都不容易。要想改变一款全世界每天有数以百万计的人在日常生活中都使用的产品，而不听不到一点反对声音，当然是不可能的。微软已经在数量巨大的客户那里体验到了追捧和指责，但没有任何一款产品，比Windows Vista和Windows ME这两个版的操作系统带来的质疑更多。当苹果公司忙于准备iPhone和iPad时，微软花费了数年时间才跌跌撞撞推出了Windows Vista，并最终在2007年1月交到零售商手中，从而错过了一重要的假期购物季。一些用户并不喜欢Vista上的一些变化，而且在与某些笔记本的兼容性上表现差劲，与此同时，相比笔记本电脑，移动计算正变得越来越流行。这一段经历可能已经永久地损害了Windows品牌的声誉。
“我认为由于微软对Windows品牌的滥用，已经让它失去了威信。”微软公司的长期观察家Paul Thurrott说道。“我希望微软在未来缩小Windows品牌的使用范围，但我确实认为Windows 8 的继任者还将以Windows命名。”Thurrott相信微软公司新的用户界面和应用平台，将很难以独立的操作系统而存在。
由Vista脱胎而来的Windows 7是一个不错的操作系统，但是从Windows XP以来就存在的安全性及稳定性等问题，已经在普通用户的观念里形成了永远的伤害。公司里可能有防火墙保护网络，但并不足以抵御病毒的入侵。同样，对Windows的维护和反病毒，也成为家庭用户的一个负担。用户一直在与Windows电脑作斗争：“它为什么又不能工作？” Windows作为和安卓（不同于苹果的iOS）一样的开放操作系统，其问题就是设备总是习惯性的出现故障，从而需要技术支持。
从某些方面来看，正是Windows的负面因素将用户推向其他品牌。iPad卖得很好，在“后PC时代”打压了PC销量，并引导了消费者降低了更换PC的频率。PC的运算能力已经足够满足用户需求了，特别是云计算兴起，对计算能力的需求更低了。iPad代表了对了Windows的替代：消费者在工作时间可能被迫使用Windows，但回家后肯定会选择简单易用，电池寿命更长和采用更自然的触摸操作界面的设备。iPad不能替代所有人的PC，但对很多人来说已经够用了。
微软曾在2002年就尝试了平板电脑，但是并没有触摸屏和友好的手指操作界面，那款设备因笨重以及臭名昭著的手写笔，在昙花一现后迅速被遗忘。但是对于Windows 8，微软一直尝试打造最好的产品，既有适用于平板操作的触摸用户界面，也为桌面模式额外添加了键盘和鼠标。但是，如果你是一个老练的Windows用户，你还要有很多需要调整的地方。 这就是为什么品牌变得如此重要。像Windows Vista和Windows 8从用户，评论者以及分析师那里得到众多评价，所有人都是将其同以往的Windows版本进行比较。如果其平板设备并不冠以“Windows”之名，而是有它自己的操作系统，评论就不会有那么刻。
使品牌问题进一步复杂的是，微软已经为基于ARM架构的平板设备推出了Windows RT。但是，它对于终端用户而言没有任何意义，人们会很自然地的联想到Windows这个品牌。Surface到是传递了一个简单的信息。微软已经为其Surface平板电脑和这个品牌塑造了一定的影响力，这是一个值得利用的优势。
但是，由于和Windows早已存在的观念混合在一起，期望消费者放弃iPad而选择安装Windows 8的平板电脑将很艰难。在Windows 8于10发行之后， Windows硬件的销售收入比去年同期下降了12%。但是，如果不用“Windows”，而是换个名字，情况会更好吗？
“我认为用任何其他的东西来取代Windows这个品牌，都将是一个非常冒险的举动，”一名微软分析师Wes Miller表示，“无论如何，Windows这个名字对微软还是很有价值的。”尽管这种价值对于平板和移动计算而言并没有定论，但是，Windows确实既是挑战，也是机会。
“我相信那会相当艰难并且代价昂贵：如果微软要放弃Windows这个品牌。”专注于微软的科技博客All About Microsoft的编辑Mary Jo Foley如此说道。“这样说吧，我打赌，Windows手机绝对不是最后一款运行包含Windows品牌的设备。”也许Foley是对的，也许微软根本就没必要砍掉Windows。在Windows 8的基础上，微软正在推进一项代号为“Windows Blue”的项目，这正是为提升平板电脑性能而新设计的操作系统，还将每年升级一次。
然而，微软的Surface硬件产品和其欲将Xbox打造成像iOS一样的平台的计划，能够降低Windows的重要性。如果微软在未来专注于Surface硬件，那就可以将Windows专门留给代工厂商去使用，而微软自身则确保将Surface塑造成一个消费品牌。笔记本和桌面电脑生产商已经成功地毁掉了Windows的品牌声誉，微软应该不想消费者一直将其产品与此联系在一起。
塑造一个不包含Windows的微软品牌，事实上已经做过。这就是希望之所在，创建一个新品牌必然会极端困难，但是微软已经取得过成功：Xbox是一个家喻户晓的名字，而且，尽管 Xbox 360已经上市7年了，但依然越来越流行。微软还在为这个曾经的游戏品牌添加新的娱乐服务，如音乐等流媒体内容。Xbox可能并不是代替Windows的最佳选择，但凡事均有可能。 Windows能够以多种方式继续前行，但是形势也很清楚，那就是时代变了：人们不再有兴趣去购买与Windows品牌有关的设备。微软面对的是一个发生了根本性变化的业务，而Surface才刚刚开始。
Windows是盖茨和鲍尔默的孩子，但现在再也不是1995年了！是时候做点改变了！
Update：有不少读者对本文观点提出强烈质疑，但媒体的职责是观察，而非判断。特此后记：Windows这个品牌对于微软甚至整个计算机行业来说，更像是一面旗帜，即使用户不知道微软，但是一定知道Windows XP、Windows 7这些微软的代名词。虽说目前其他品牌日渐名声鹊起，但是对于大部分用户来说，Windows在他们心中已经烙下了深深的印记。或许会有下一个品牌也会产生如此之大的影响，但Windows对于微软，对于众多用户的重要意义无法代替。