目前，国内传统期刊入驻iPad的不少，但在特色内容定制及形式创新方面，都未能很好适应iPad的传播特点,还需要在内容、形式、销售方式、互动等方面作较多改进。以iPad为代表的平板电脑非常适合作为传统期刊电子化出版的载体。
平板电脑是时下最新技术的移动终端，而iPad则占据了其中最大的市场份额，传统媒体如何抢占这个平台分析报纸媒体向数字终端转移的论著已经比较多，本文尝试探讨传统期刊(包括杂志、画报等)的iPad应用。
一、iPad平台对传统期刊的重要性
虽然互联网和移动电子终端(手机、平板电脑等)暂时还无法取代纸质的书和报刊，但传统的平面媒体已经不可避免地走上了一条数字化道路。未来的数字化发展会怎么样，我们还很难预见，因为只要出现一个新的划时代介质，就会有完全不一样的局面。而iPad正是现在最具前沿性的媒介，在它的身上寄寓了传统报刊数字化的新希望。
根据Jefferies发布的数据，2010年全球平板电脑出货量达1800万台，预计2011年将达到7400万台。据HIS iSuppli的数据，2011年苹果App Store的收入将达到29.1亿美元，比2010年增长63.4%，预计到2014年苹果App Store的营收仍将占据整个移动应用市场份额的60%。据普华永道估计，iPad上的媒体市场整体规模有可能达到1.3万亿美元。而在中国，网民使用的平板电脑中iPad占了50.8%，此外，62.7%的中国用户最关注苹果iPad的发展，这一比例较第二位的联想乐Pad高出53%。
iPad非常适合用来展现杂志图文并茂的特点：①屏幕色彩鲜艳细腻;②触屏操作;③可播放多媒体;④按期下载，方便购买。因此，杂志是目前最适宜向iPad平台发展的传统媒体。
二、国内外传统期刊App的发展概况
2010年1月27日，iPad正式发布，随即欧美传统期刊纷纷推出iPad版。时代公司已经售出超过60万份数字杂志，今年宣布旗下21本杂志将于年底前全部进驻平板电脑。《连线》杂志在App Store上线当天就有6万人下载，其2010年6月号在iPad共卖出超过10万。与《连线》同属康泰纳仕集团的《纽约客》上线2个月后即有2.5万人订购，至少令其一年增加收入90万美元。根据美国报纸发行量审核署(Audit Bureau of Circulations)2010年底的统计数据，各杂志在iPad上销量出现下滑，但对比数字版和印刷版的销量发现，经过最初的爆发后，数字版销量与线下销量成同升同降的趋势。所以iPad版的用户群还是相对稳定的。
App Store上究竟有多少传统期刊的App，目前无法检索到权威的统计数据，笔者于2011年9月18日在App Store上搜索“Magazine”返回2900个结果，而搜索“杂志”则返回577个结果，排除其中部分非纸质媒体的App，数量也非常可观。笔者对“杂志”的前200个结果按内容进行分类，得出下表数据：
可见，排名较前的多是时尚消费和政经刊物。根据艾瑞咨询的数据，中国平板电脑用户主要集中在“北上广”地区，64.3%的用户为男性，62.5%的年龄在25至34岁之间。这些都决定了App Store上的杂志类型较为高端。
另外，App Store上还有提供传统报刊阅读的第三方平台，如“读览天下”、“VIVA畅读”等，这些App中包含的刊物数量更多，但不是刊物自身研发的，本文不作讨论。
三、中国传统期刊App的特征
笔者于2011年9月选取了《周末画报》《南都周刊》《外滩画报》《中国国家地理》等20余种排名较前且具代表性的中文刊物App安装体验，就“是否收费”、“多媒体应用”、“版式”、“下载包大小”、“互动性”等项目对比观察，总结出中国期刊App的以下特征：
1.普遍照搬印刷版的内容。有的甚至连版式都不作修改，典型的如《意林》《IT时代周刊》。这是最省资源的做法，但是用户体验较差。
2.免费与收费共存。多数App都有免费阅读内容，有的甚至是全部免费。相对来说，纸质版售价较低的如《外滩画报》(3元)、《星尚画报》(5元)会完全免费。而售价较高的如《第一财经周刊》(10元)、《新世纪》(10元)，则倾向收费。当然这也与它们是政经类刊物有关。部分免费的App中会有广告，广告经营比较成功的是《周末画报》，据称其App一年就收支平衡，广告等收入将达到450万。
3.部分刊物缺乏开发能力。它们直接使用第三方技术公司的后台系统，制成模式一致的App，如《IT时代周刊》是用锋阅网提供的App模板。这种方式的好处是节省开发资源，缺点是没有刊物的特色，适用于文字性刊物。
4.大部分期刊缺乏多媒体内容。这与杂志本身不具备多媒体采编能力有关。而《南方都市报》在报网互动的基础上发力多媒体，其App“南都Daily”按魏武挥的体验是“相当华丽”、“太过复杂”，“有点技术对内容的喧宾夺主”。目前国内期刊的App都还没有达到同等水平。
5.收费的App一般都会对版式进行重新编排。并且提供横屏与竖屏两种选择，如《新世纪》对图文进行了重新排版，横屏和竖屏呈现不同效果。
6.图片精美的刊物更欢迎。画报及摄影杂志排名都比较靠前，因为精美的图片最能展现iPad屏幕的鲜艳和细腻。如《外滩画报》既可以选择全屏看图左印刷版的内容，也可以选择看图右重新编排过的内容，后者更加突出图片。印刷版的小图在iPad上可以选择看大图，并以相册的形式呈现。
7.分类较混乱。由于App Store中没有“杂志”的分类，因此只能将杂志按内容归入已有的类别中，与游戏等其他App混杂在一起。但有的App划分不够精确，如《读者》归入了“图书”类、《意林》归入了“新闻”类，令用户无所适从。
8.新刊更重视iPad版。在iPad诞生之后创办的新刊物，有创刊即同步推出iPad版的趋势，如今年创刊的《星尚画报》和《东方壹周》即是如此。
9.现有的App以宣传功能为主。现有刊物App的盈利情况，目前难以获得权威的第三方数据，以国内的iPad用户数及各种基础设施的落后状况估计，国内的大部分刊物App尚难谈盈利，一般都是起着广告宣传的作用。
四、中国传统期刊App存在的问题
传统媒体向数字媒体转移才刚刚开始，不可避免存在种种问题。可以说在互联网时代，中国媒体对新技术的应用与国际媒体处于同一起跑线，因而很多问题是国内外报刊共同面对的，现根据笔者对中国期刊App的观察总结如下：
1.难以形成订阅习惯。目前大部分期刊的App都是按照印刷版分期下载出售，每期都要单独购买，难以形成阅读惯性，而长期订阅又有操作上的困难。而且一般更新得比印刷版晚，难以满足用户的需求。
2.缺少互动功能。利用互联网进行交互、分享的功能在这些App中也较少见，只有邮件、评论及微博三种，可能与媒体担心用户跳转到其他页面后不再返回该App有关，不能同时多窗口显示是iPad的一个缺陷。
3.价格不够合理。苹果公司的单笔交易最低0.99美元这个设置不符合中国国情，0.99美元已经等于约7元人民币，这与纸质杂志平均10元的价格相差不远，未能强烈吸引读者购买电子版。相比之下国外期刊在iPad上对中国用户更有吸引力，一是因为缺少购买印刷版的渠道，二是价格优势非常明显。
4.上网更新不便。WiFi覆盖率低导致移动终端上网非常不便，难以下载更新内容。尤其是今年7月开始，北京对咖啡店等公共场所的WiFi上网实行监控，导致大部分咖啡店取消了免费的WiFi服务。这一事件说明WiFi在中国的免费覆盖仍是障碍重重，通过无线终端进行的各种应用势必受到掣肘。
5.下载信息不清晰。单期下载包太大导致下载时间过长，虽然比起《连线》的每期几百MB，中国刊物平均几十MB已经算小，但由于国内网速较慢，因此下载杂志并非易事。而且很多刊物在下载过程中无法中止，数据包的大小也没有显示给用户看，让用户很被动，浪费了时间和上网流量。
6.内容监管存在问题。正如有研究者提出的“苹果的iPad、iPhone对新闻媒体实行全方位开放，只要愿意，即便是个人媒体也可以成为其客户终端，占居一席之地。这与中国现行的新闻管理体制显然存在矛盾。”App只需要通过苹果公司的审核，即可出现在App Store，很多不符合我国出版法规的内容也可以随意下载。随着这个平台影响力的增强，政府势必要涉及到中国用户使用App的监管，但如何与苹果公司对内容监管达成一致，将会是一个问题。
7.苹果公司的限制。2011年2月15日，苹果宣布了新的内容类(报纸、杂志、视频、音乐等)应用软件收费方案——对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，这严重损害了媒体的利益。让媒体更为不满的是，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据。这些都打击了传统媒体开发苹果应用的热情。
五、对传统期刊App发展的思考
对用户来说能用iPad阅读的期刊当然是越多越好，但想在超过14万个iPad应用中突围而出，却不是易事。以下是笔者对中国期刊App发展的一些思考，希望对行业的发展有所帮助。
1.杂志本身的内容才是数字化的基础。如果印刷版本身都缺乏竞争力，想要在App上有所作为是无本之木。只要有好的内容且价格合理，并不一定需要很花哨的形式来吸引读者。《纽约客》的iPad版简单得有点“寒酸”，却销量稳定，它的“简单法则”培养了一批忠实读者。内容的独特性与刊物的精神才是最大的竞争力。
2.给用户提供更多的选择。现有的App要么是无广告的收费内容，如《南都周刊》;要么是有广告的免费内容，如《周末画报》。其实媒体可以尝试更多的收费和阅读方式，让用户自己选择：收费的没有广告，免费的有广告甚至比印刷版更多广告;上网方便的选择在线阅读，上网不方便的选择下载阅读，等等。
3.区域性媒体的App可以作为向外扩张的平台。中国有地区发行的障碍，如《南方都市报》一直只能在广东省内发行，但其内容具有全国影响力，对广东省外的读者来说，iPad版是网站之外的好选择。网站的图文容易被拷贝，造成原创内容的贬值，且不容易形成内容的二次销售。iPad相对封闭的系统可以有效避免此问题。
4.过刊的开发利用。目前的App一般只提供较新的杂志阅读，对一些知名老刊来说，过刊也是很宝贵的资源，应该利用数字平台充分发掘其二次售卖的价值。按长尾理论的观点，需求总是存在的，而且转化、存储过刊的成本并不高。唯一需要解决的是便捷的检索方法。
5.更灵活的定价和结算。App Store以美元结算的方式阻碍了其在中国地区的发展，首先其目前最低0.99美元的定价过高;此外，捆绑信用卡支付的方式也不符合中国人的消费习惯。如果能够引入人民币结算(App Store在英国、日本等地已经是以当地货币结算)、制定更灵活的价格机制，以及引入在中国已经较普及的支付方式如支付宝，将会有助这个平台在中国的进一步发展。
6.App Store应设报刊专区。目前的iPad应用已经超过14万个，平面媒体的App要脱颖而出实在不容易。媒体们应该合力与苹果公司谈判，为报刊划分专门的区域，而不至让刊物淹没在铺天盖地的小游戏里。iPad自身要摆脱“玩具”的角色而真正成为一个媒介，也需要朝此方向努力。应定期发布详细客观的App安装及消费数据，以供广告主参考，因为只有广告商支持，才能刺激更多期刊投入App的开发。
7.iPad不是唯一选择。媒体不应该只寄希望于iPad，平板电脑还有许多选择，如谷歌的Android系统，就被三星、亚马逊等厂商广泛采用。iPad的销量虽然占了全球的七成以上，但2011年第二季在中国市场份额却跌破了七成，说明在中国并不是谁都买得起iPad的，安装Android系统的平板电脑还大有市场。目前已经有部分媒体同步开发了基于Android系统的App，其他期刊也应根据自身的受众定位去主攻相应的市场。
种种迹象表明，iPad应用的开拓并未给杂志本身的销售及广告带来太大冲击，反而像《连线》《周末画报》等运作得好的刊物赢得了良好的口碑，带动了印刷版的销售并给广告商带来更多信心。对拥有优质内容资源的平面媒体来说，iPad是一个充满希望的平台，但如何利用好iPad的优势，同时克服其存在的问题，还需要更多大胆的探索。(作者系上海大学影视学院硕士研究生。本文是上海市高校人文社会科学重点研究基地·影视与传媒产业研究基地规划项目的中期成果之一)