在很多消费者的眼里，当当网、京东、星梦购物商城都是特色鲜明的网购平台，比如京东卖电子产品，当当卖书，亚马逊卖影碟，凡客卖衣服，星梦购物商城卖化妆品，但随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，它们都纷纷转型成“百货商场”。
“百货化”是发展需求
“主要是发展的需求。”北京电子商务协会秘书长林亚认为，随着专业化的深入，电子商务公司都会面临发展的一个困境，那就是市场规模。一方面是竞争的压力，另一方面是利润率的需求。以当当和卓越为例，这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已超过80%，在这个局面下，如果坚持专业化，除了客户群体自然增长和客户消费增大之外(这个增长速度完全不能满足互联网公司的发展需求)，就只能从竞争对手的圈子里挖客户。所以当当和卓越在这10年里，基本上是贴身肉搏，你100元免运费，我60元免运费，你60元免运费，我30元免运费，到最后0元免运费营销活动都有。
这种营销活动，虽然带来了订单总额的剧增，但是单笔订单价格一路走低，对于电子商务来说，最后的配送费用是硬成本，在0元免运费活动刺激下，单笔订单额下降，毛利走低。
而利润率是任何一个公司都必须要面对的问题。当当和卓越10年以来，价格战的厮杀，对于图书市场的整体拓展功不可没，但是对于公司的毛利率却有重大的伤害。一笔订单中一本书赚几毛钱，甚至不赚钱在做营销活动时候是非常正常的。
为此，拓展销售品类就成为一个选择。“主要的竞争产品可以不怎么赚钱，主要用来打市场，但肯定还要有能赚钱的产品。”林亚说，比如国美、苏宁、大中等家电专业店，它们的大家电是基本不赚钱的，但它们的小家电等，还是可以赚钱的。
增加收入靠附加值
随着电子商务网站的全面“百货化”，各家网站的差异化已越来越不明显。对于线下的百货商场而言，如果商品同质化严重，来自销售的利润额难以大幅提升，它们就会充分利用现有的条件，尽量增加附加值，来增加收入。比如金源新燕莎MALL、大钟寺中坤广场等，它们墙体内外可以打广告，公共空间可以搞活动等。
百货化后的电商也照样在这方面动脑筋。
如今，点开当当网，置顶有一个通栏广告位置，两边还有弹窗广告，下方还有一个通栏的广告位置等，包括凡客诚品、优购网、银泰百货网上商城等，都曾在当当上做过广告。“其实当当网做广告的价值和意义也是去完成一个‘大百货’的概念。当当网没有的东西，在当当投放广告的一些自有品牌实际上是对这个‘大百货’平台的有益补充，同时也作为招商的一个引入平台。”当当网有关负责人介绍，广告收入能迅速把流量兑现，带来一定的现金收入，此外也是参考了亚马逊的一些经验。
事实上，一度尝试外链广告的还有京东和卓越，但后来都放弃了。
从表面上看，资本市场的理性化、IPO的被迫延期使得一些电商企业的资金链接不上，是电商进入这波发展困境的直接原因，深层次的看，这是商业规律积累作用下的必然结果。
电商们烧钱、亏钱，这不是问题，问题是资本市场看不到出路和前景。当投资人开始把钱包捂住，资金链一紧张，冬天就来了。
从表面上看，资本市场的理性化、IPO计划的被迫延期使得一些电商企业的资金链接不上，是电商进入这波发展困境的直接原因，深层次的看，这是商业规律积累作用下的必然结果。乐淘网CEO毕胜说，做电子的可以赚钱，做商务的赚钱了，做电子商务的都赔本。刘强东说，大家撑一撑，春天总会来的。这都不是问题的本质所在。
虽说电子商务的发展前景广阔，切莫忽视一些传统行业的品质。电商终究也是要做商务，盈利是生存的唯一法则。现在的情况是，国内众多电商拿着资本市场的钱来拼规模。资本成了大麻，烧起来很High，一旦停了就没了支柱和依靠。总不能让投资人的钱养着电商，正常的情况是让消费者养着电商和投资人。
电商行业太浮躁了。做电商的企业家一部分都想着怎么多圈地做大企业、想着上市和功成名就，这和很多传统行业踏踏实实一步步做生意成长起来的企业家有很大不同。
诚然，互联网有着让人一夜成名的能力，互联网也是一个能迅速制造影响力的营销渠道，但电子商务终究要回归商业本质。从短期来看，通过价格战和大量广告刺激消费者，加快交易量的上升，长期来看，伤害了自身和整个行业的持续健康发展。
线上做百货的困境
国内众多电商都比较专注自己的垂直领域，比如京东卖电子产品，当当卖书，卓越亚马逊卖影碟，凡客卖衣服，红孩子卖母婴用品，但是随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，电商纷纷转型“百货商场”。为了成为更大的企业，为了成为消费者心中的领先品牌，中国电子商务企业大量扩充销售品类，对物流、价格战进行了大笔投资，开展大幅优惠促销，大量投资线上线下的广告营销。
即便亏损最为严重的厂商撑到最后，是最后的赢家，他们赢得了什么？赢得了一种低（负）利润率业务。怎么赢利依然是摆在他们面前的难题。打造线上沃尔玛的百货类电商模式存在哪些根本的问题？要知道纵然某方领先了，也不敢再随意提价，强如亚马逊在美国基本上形成了垄断地位，但也不敢随意提价，因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间。如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额，只会让企业自身和整个行业步入恶性循环，深陷泥潭，也无法形成自己的核心竞争优势。
我们知道，线下沃尔玛的成功离不开成本的良好控制，首先，成熟的供货渠道能保证低价拿货，更重要的是，沃尔玛在实体店建设和物流的成本上投资虽然大，但是一家实体店建好之后，消费者的数量和销售额的增长不会导致成本大量上升，即初始投入一定，边际投入成本低，而自营式的线上百货商城就不一样了，每增加一类商品品种、一个消费者、每成交一个订单都会导致同样成本的上升，营销成本自不必说，至少相比于线下要承担相应的物流。这就出现了边际投入成本无法控制的局面，线下薄利多销的百货店商业模式此时并不成立。
其次，线上百货商城难以保证服务质量。垂直电商，能更专注于为消费者群体提供专业的产品和服务，更为了解客户的需求，规模小也更容易完善自身的服务。所以，很多人买书还是会上当当，买3C还是会选择京东，买母婴用品还是会上红孩子，买衣服还是会上淘宝上的商城或凡客这些服装B2C品牌。在线下百货商店，可能消费者习惯了泛泛而买，但是在网上，消费者往往是针对某一类产品，这是互联网能发挥的优势。
鞋类垂直B2C电商拍鞋网的发展就没有遇到乐淘所遭遇的发展困境。拍鞋网安心于福建本土市场的稳步成长，不会去北上广一些大城市疯狂做广告营销，或者大力拓展其他品类，真正专注于自己的领域，稳中求大。而维棉网和初刻网一些垂直电商已经开始走高端的品牌路线，通过更好的品质来创造利润。但星梦购物商城(www.xingmengshopping.cn)杨勇认为中国的企业普遍还是太浮躁，都忙于扩张必然无法摆脱同质化竞争，价格战、广告战也是随之而来，事实上，专注于垂直领域，原本是逐渐走向提价路线的前提。在我看来，做电子商务有三种境界，下策是打价格战用钱赚规模，中策是遵循商业本质踏实做生意，上策是通过差异化和服务来提价竞争并扩充传统商务的内涵。电商要过冬，就必须回归商业本质，看清互联网在电子商务中的最大作用。