中国拥有世界上最多的互联网用户，而且其网络消费者数量目前也名列全球第二位。中国的网络消费至2015年将呈指数式增长。网络消费支出有望使中国电子商务市场的规模超过美国，达到2万亿元人民币以上。波士顿咨询通过对一至五级城市的4000多名网络消费者进行调查，阐明了使中国电子商务环境与众不同的因素，并指明了对企业成功至关重要的发展趋势。
消费者(尤其是备受关注的城市中产阶级及富裕消费者)正在迅速运用“多渠道”进行购物，这为品牌企业、零售商和电子商务企业带来了机遇和挑战。能够迅速赢得此类消费者注意力的企业已开始获得显著收益。然而，许多企业未能快速应对，白白丧失了大量增长机遇，并使自身品牌的消费者认知度受到其他商家的影响，比如类似亚马逊(Amazon.com)的中国购物网站淘宝网(Taobao.com)上的商家。如果没有积极的电子商务战略，企业就无法在这一快速增长的渠道发展过程中施加任何控制或影响。
目前，品类消费者中只有极少数在网上购物，这一现象意味着有很大的增长空间。虽然每一种品类的电子商务使用率和消费水平都会增加，但某些品类将会有更大的腾飞。随着需求的变化，消费者将变得更加严苛，而高消费者将代表可观的增长份额。网站如果能够满足消费者对更优的质量和服务的需求，则将在竞争日趋激烈的网络环境中取得成功，而专注于多渠道购物者巨大利润潜力的网站也将占据优势地位。要把握网络机遇，企业必须针对中国网络生态系统独特的行为、需求和挑战，量身定制发展战略。
三大潮流
为了在未来的快速增长中获利，企业必须了解将会推动这一增长的一系列因素。一些产品品类以不同的方式实现更加迅速的增长，而中国将成为世界上最大的电子商务市场，其价值到2015年将达到2万亿元人民币。
快速渗透所有品类 到2015年，电子商务将迅速渗透至所有品类。网络购物者的数量将增加一倍，然而不同品类的增长潜力各异。有些品类比其他品类更受网络购物者的欢迎, 而其增长将远远超过一倍以上，数码相机就是其中之一。2010年，不到15%的网络购物者在线购买数码相机，但这一比例有可能会大幅提升至30%。在我们的调查中，相当一部分受访者表示，数码相机是其计划在网上购买的前三类产品之一。
随着消费者将其大部分消费从实体商店转移至电子零售网站，还有一些品类将会获得进一步增长。例如，在休闲服装品类，目前网络购物者30%的服装支出用在网上。在这一群体中，60%计划将更多休闲服装消费转移到网上。除休闲服装之外，其它在网络销售方面领先增长的品类将包括旅游、电子消费品和护肤品。这些品类的网络购物者数量巨大且日益增多，同时也表现出强烈的意愿将其在这些品类上的消费更多地转移到网上。
电子商务在零售消费中所占份额将大幅增加，从而使未来充满机遇。在过去的两年间，我们见到了一条陡然上升的曲线，而且部分品类已经超过了许多发达市场。在护肤品和化妆品方面，中国的电子商务渗透率已经超过了美国、英国和日本，达到零售销售总额的10%以上。当品牌企业制定在华互联网战略时，需要迅速思考其产品在这一品类增长速度各异的格局中所处的位置。
超级消费者的动态 随着消费者积累更多的网购经验和财富，他们往往会向超级消费转移。超过70%的超级消费者是拥有4年以上网购经验的中产阶级及富裕消费者。
超级消费者的不同人口结构转化为不同的态度、偏好和情感需求。消费者表示节省成本是他们进行网络购物的最大理由之一。但更多的超级消费者表示他们在网上购物是为了获得新的流行趋势以及进行娱乐。事实上，消费者的消费水平越高，他们对购物的态度就越感性。超级消费者更有可能在没有具体购买目标的情况下上网浏览。对于他们而言，网络购物已经成为了一种习惯。因此，他们“喜欢上网浏览并寻找原本没有购买计划的实惠交易”。与此相反，低消费者以及现今的大多数网络购物者表示，他们在网上寻找已有购买计划的实惠交易。
满足超级消费者的情感需求将是企业在电子商务领域成为未来赢家的关键。由于这些消费者与购物有着强烈的情感联系，因此企业也需要通过成本节约之外的价值定位来吸引客户，比如创造有趣的购物体验，或迎合具有潮流意识的消费者的探索心理，使之感觉在购物的过程中学到了新知识。
通过质量和服务赢得客户 随着消费者的网购经验日渐丰富，他们将要求电子商务网站提供更优的服务和质量。他们已对配送服务的质量、费用和送货时间表现出极大的不满。消费者的需求未来将转向来源可靠的优质服务和产品，而不再是由可信度较低的无名供应商出售的产品和服务—虽然价格低廉，但质量无法得到保证。
对于市场领先者淘宝来说，用户需要投入大量时间来熟练使用该网站，这既是淘宝的弱点，同时也是其优势所在。优势在于许多消费者在没有其他选择的情况下开始使用淘宝网，多年来这些消费者已经成为了极度忠诚的“黏性”用户。然而，这一学习曲线也为淘宝带来了不利影响。新增客户以及日益繁忙的消费者会因为淘宝购物的费时和低效而受挫。在过去的两三年中，已有几家强劲的B2C网站崭露头角。它们能够满足特定的消费者需求，且无需专业知识就能使消费者确信他们将获得不错的产品。因此，这些网站从淘宝那里赢得了市场份额。(见下图)
值得注意的是，这些 B2C网站迅速渗透到价值最高的产品品类中。例如，在休闲服装品类，淘宝网和淘宝商城是76%的网络购物者默认的网购渠道。然而，在高利润的电脑品类，只有略超过半数的网络购物者使用淘宝网和淘宝商城。在对可靠性和服务执行力具有较高要求的品类(如电子消费品)中，B2C企业已经实现了超过200%的增长。显然，那些在价格和产品选择方面不如淘宝——但具有较高质量保证的网站也能赢得消费者的青睐。
可以肯定的是，市场将会出现消费者转向多站式网络购物的趋势。消费者经常因不同品类需求而访问多家网站，且他们对多种选择的渴望只会与日俱增。事实上，与使用单一渠道购物的消费者相比，通过多种渠道购物的消费者能够产生高出三至五倍的利润。因此，企业日益需要积极管理其网络业务，并通过多元化的网上选择来吸引客户。
手机购物 与所有这些发达市场相比，中国消费者对在购物过程中使用手机表现出更大的兴趣，无论是在实体渠道购物时查看价格还是查找更多的产品信息。事实上，中国的消费者已经在这样做了。这意味着随着手机购物平台的发展，客户能够轻松地转向直接通过手机进行购物。
仔细研究中国的移动互联网渗透率以及电脑上网的渗透率，我们发现不同地域的机遇也有所不同。在城市地区，超过半数的中国消费者通过电脑访问互联网，而手机只作为上网的一种补充手段。因此，在此类地区，电子商务将主要由电脑上网所推动，并享有更快的连接以及易于设计的接口等优势。然而，农村地区展现了截然不同的机遇。在农村地区，移动电话普及率较高，但人们才刚刚开始通过电脑访问互联网(比例仅为18%)。如果企业将农村居民纳入目标客户，则应该思考如何利用移动电子商务作为其首要的电子商务形式。这将与印度的情况相仿。在印度，移动电话的渗透率远远超过了互联网的渗透率。
定制不同的发展战略
那些已经认识到网络销售市场机遇的企业必须了解，中国的电子商务将需要一个量身定制的战略。
首先，中国消费者(尤其是城市中产阶级)已表现出成为多渠道购物者的意愿。在短短几年内，近半数的中国城市消费者(约占国内生产总值的80%)将成为多渠道购物者。其次，消费者的需求不尽相同。高消费者有着不同的关注点，而消费者的产品需求在不同层级城市和其他许多方面都存在显著差异。
最后，由于电子商务在某些产品品类的增长率和渗透率高于其他品类，网上机遇及网络渠道的潜在作用也因不同品类而各有不同。
品牌企业战略
如果品牌企业属于增长最快的品类，即旅游、电子消费品、休闲服装和护肤品，则尤其需要采取行动。
它们必须首先确定其希望在中国市场拥有何种网络业务以及电子商务应在其发展战略中发挥何种作用。为了做到这一点，它们必须了解其目标客户。目标客户的线上和线下购买行为有哪些?其默认的购物地点在哪里?他们的需求是什么?哪些需求没有在网上得到满足?为了在网上瞄准这些目标客户以及决定如何接近他们，企业可考虑采取如下方法：
● 致力于使消费者完全为品牌所吸引。
● 瞄准尚未享受到品牌典型零售渠道服务的客户。
● 对现有零售范围予以补充。比如，推动持续的补充购买—当消费者用完一种产品(如护肤品)时，会回来购买更多。又比如，扩展品牌企业店铺中的典型产品范围。这时，品牌企业必须考虑到电子商务战略对线下战略的影响。例如，如果通过电子商务可以极大地满足需求，那么企业或许就能够削减线下业务的部分目标，比如通过在店内保留一些品牌来推动首次尝试的消费者进行购买，然后在网上实现重复购买。
● 补充线下业务，这要求企业的线上和线下渠道必须紧密整合在一起。
品牌企业还必须为打造网络业务作出选择。每一种选择都各有利弊：一个自主经营的品牌网站能够完全控制消费者的体验，但要推动客户流量可能会较为困难或者成本高昂。淘宝商城似乎是吸引大量客流的最佳途径，但可能难以产生有别于淘宝商城上其它竞争对手的消费者体验。此外，B2C网站的可行性因品类的不同而存在显著差异，并不是所有品类都出现了强有力的B2C竞争者。
在决定了零售业态之后，品牌企业需要考虑其市场开拓计划，范围涵盖网上销售的产品类型以及辅助销售的物流。它们是否应该在线上提供与线下同样的单品?还是应该限制产品种类的选择?甚至使某些产品仅仅限于网上出售?它们是否应该利用分销商来开设店铺，从而获得更大的覆盖范围但控制度较低?还是应该直接管理自家店面和物流配送?它们还必须设计自身的利润率结构，并同时考虑到线下和线上贸易的经济因素。
最后，品牌企业必须解决激励机制方面的难题。例如，由于网络销售无需支付租金以及其他运营成本，因此其可在网上提供较低的价格。但是，此类折扣可能会引发与以全价销售相同产品的加盟商和分销商的矛盾。因此，解决跨渠道冲突的计划必须落实到位。
零售商战略
如果等待时间过长，零售商可能会在网络相关性方面输给专门的互联网企业。在中国，电子商务在传统企业中尚不常见。对于国美(微博)和苏宁等顶级零售商而言，只有不到1%的销售额来自网络。而在美国，百思买(Best Buy)等公司则有7%的销售额来自网络。
和品牌企业一样，零售商应该在整体战略中首先考虑电子商务的作用。在中国，电子商务对于零售商而言具有重要意义，这是因为其能够作为潜在的杠杆帮助零售商扩大业务范围(在中国，这是一项成本高昂的任务)，同时也使零售商有机会建立一个真正的多渠道商业模式。不同于发达市场的典型模式(实体店先行)，企业在中国能够同时发展线下和线上业务。
零售商也应思考如何对电子商务和线下资产加以利用。零售商不应将线上和线下看作独立的孤岛或单独的业务，而应将两者作为一个全新商业模式中不可或缺的组成部分，从而与利润最为丰厚的多渠道客户建立长期持久的关系。为此，他们应该采取如下行动：
● 使线下和线上的客户流量相互推动。实体零售商必须思考如何利用其现有商店的优势。与网络零售商相比，实体零售商最重要的优势之一是它们能够将实体商店中的购物者直接引向其网站。品牌的知名度和信任度也可以提高实体商店以外的客户流量。此外，零售商必须思考如何影响网上购物者并将其引回商店。消费者往往在线上作出品牌和产品购买决定，但最终在线下购买产品—对可靠性具有较高要求的产品(如手机)来说，尤为如此。
● 通过合适的产品组合与定价瞄准消费者。如上文所述，在网上购买的特定品类中，有20%~25%是针对无法在线下找到的产品。企业如果能够在网上产品组合和定价方面建立信任度和可靠性，那么它们就能够在网上提供比实体商店中更多的产品品类。
● 确定服务和物流模式。通过线下实体店来完成线上订单的配送是一种极具成本效益的做法，但其也使线上的产品组合局限于线下出售的产品组合。此外，以店铺为基础的物流往往会对分销造成限制。为居住在当前实体网络之外的消费者管理采购订单和货物配送将有可能需要付出额外的投资，这是因为企业必须通过第三方物流供应商开展工作或建立自己的配送网络。
● 开发网络思维。零售商必须学会像网络零售商一样思考。如果它们仍从实体零售的角度看待问题并仅将其网上业务当作一种辅助性的业务，就有可能与潜在的成功失之交臂。
网络零售商战略 到2015年，电子商务市场有望至少翻两番。无论是成熟的网络零售商还是新兴的网络零售商都面临着巨大的增长潜力。网络零售商目前拥有一个机遇之窗，可以建立品牌知名度和忠诚度，并在零售商构建多渠道能力之前取得市场份额。
然而，它们必须确定其目标品类以及目标客户。然后，它们必须通过创新的商业模式有效地将自身与淘宝区别开来。它们还必须应对特定目标客户未能得到满足的需求。为此，它们将必须采取下列举措：
● 提供独特的产品。例如，开拓淘宝目前尚未实现领先地位的产品品类，比如高档时装。
● 开发有针对性的服务。网络零售商亟需思考如何为日益增多的高消费者和低消费者以及每年新增的广大网络消费者提供不同的服务。
● 为商家和品牌提供价值定位。虽然品牌将会选择渠道来建立网上业务，但网络零售商必须提供令人信服的价值定位，比如一个更加个性化的用户界面能够帮助自身与竞争对手区别开来。
此外，网络零售商还需要具备极佳的物流能力，包括从后台的仓库和设施设置到信息与流程管理能力，再到最终面向消费者的服务。
中国的电子商务市场正在以独特的方式快速发展。未来5年对于这一激动人心的年轻产业来说，代表了一个最为关键的发展时期。如果企业无法拥有积极且具针对性的网络战略，则将错失重要的增长机遇，而且无法管控自身品牌在淘宝等平台上的发展。电子商务产业不断变化的动态需要企业持续监测竞争格局以及新兴的消费者需求，能够根据环境变化积极采取行动的企业将成为未来的赢家。
魏杰鸿是波士顿咨询公司董事经理，常驻北京办公室;郭又绮是波士顿咨询公司项目经理，常驻香港办公室;叶永辉是波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理，常驻香港办公室;许介燊是波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理，常驻香港办公室。