在工业文明的时代，个人英雄主义变得不再有市场。如果个人卖家不想退出历史舞台，只有改变原始的夫妻店模式。
“这两年，小卖家在淘宝生存很不容易。”唐俊敏和太太在采访中不止一次这样说。
2007年，唐太太一人担当售前售后经营起了淘宝店，她正好赶上了淘宝网的上升期，日子过得很是滋润。而近一段时间，她发现做淘宝不再是和以前一样等着顾客上门那么简单了。
幸福的往昔
2007年，还在外企做化妆品原材料研发的唐俊敏萌生了开网店的想法，但碍于在跨国公司绩效的压力，他便“怂恿”太太在淘宝开店。做熟不做生，唐俊敏打定主意做化妆品，他可以亲自为店铺研发产品。
太太辞职后开始专心打理淘宝店。“那时候开店实在太简单了!”谈话中，唐太太不时地发出这样的感叹。
开店之初，她一个人做客服、一个人打单、一个人发货、一个人做售后，除了研发和生产是由唐俊敏负责，其余她一人都能应付得来。
唐太太习惯称自己为“馨璇”，就是因为最早的旺旺客服是她一个人，品牌的名字也出于此。“那个时候只要早晨起床打开旺旺就会有生意，我一个人做客服还要打单发货，根本不用做什么推广，偶尔还会忙不过来”，她回忆道。
唐俊敏为太太配备了两名美工和仓库人员缓解压力，只要三名员工馨璇可以对付每天的订单。彼时是2008年，馨璇的销量维持在每天3000~4000元。
随着生意规模的扩大，2008年11月，唐俊敏也辞去工作，全身心投入了淘宝店。
这个夫妻店经过了一番摸爬滚打，渐渐发展到两皇冠，唐俊敏还注册了公司和商标。在那段时间，他抽空为馨璇储备了数千种不同皮肤的配方。
有人说，四五年前的淘宝属于个人卖家与个人卖家的竞争，比拼的是谁比谁更敢冒险，谁比谁更加勤奋。
在这种环境下，馨璇比竞争对手服务得认真，起早贪黑，分秒不离旺旺;比同行的产品有特色，依靠“美容订制”的特别服务，馨璇帮助用户解决问题肌肤的困扰，收拢了合作至今的回头客。
劣势明显
随着淘宝的发展，夫妻店之间的竞争被更高层面的竞争取代了。
2010年底，唐俊敏明显感觉到了压力：以往呼之即来的生意不那么容易上门，要想和之前有持平的销量就得花更大的力气。所有的迹象逼着他思考，这一切到底是怎么了?
唐俊敏意识到，原本的生意之所以好做，一是因为消费者的选择少，认准你这家就会重复购买;二是因为竞争对手少，抢蛋糕的人少自然吃得多。
而如今，在淘宝网上活跃着数百万卖家，在线商品数量更是达到了4亿种之多。面对鳞次栉比的商品，消费者为何要选择你?而你又如何与集团军作战的公司级对手抗衡?
唐俊敏对自己进行了SWOT分析，发现自己的劣势十分明显：
——没有好货源，采购规模小，价格压不下来。
——没有营销资源。唐俊敏不擅长做网络营销，馨璇几乎很少投广告，他们也没有那么多钱去投广告。
——由于太忙，没有时间研究淘宝规则的改变。
——没有人脉资源，安于做着小买卖的唐俊敏几乎跟圈内人没有交集。
——没有人才，公司太小，留不住专业人员。
是干脆退出，还是投入更多成本提升店铺的水平，成了唐俊敏最头疼的选择。
公司化转型
如果说早期的淘宝像一个跳蚤市场的话，那么现在的淘宝则更像一个shopping mall。那些较早清醒认识到淘宝营销变局的卖家如麦包包、七格格、裂帛等，他们在早期就选择了企业化运作，这使得他们没有成为泡沫退去后的裸泳者。
而个人卖家们，就像唐俊敏自己所分析的那样，各方面的劣势非常明显，他们到底该怎么办?
上海淘宝皇冠俱乐部创始人老高认为，现在淘宝的个人卖家正在逐步分化，一部分通过升级为企业化运作，跻身大卖家或淘品牌的行列，另一部分则沦为规模更小的个人卖家。
唐俊敏明白，被动就可能会被淘宝淘汰，主动出击才能获得生存的机会。2011年一年，他几乎把精力都花在了建厂、建仓库上，他意识到必须抓住后端，才能不受制于人。
与此同时，馨璇开始了公司化运作。唐俊敏感慨道：“要么团队运作，要么死路一条。”到现在为止，他的团队已经有二十人左右，不过他仍然感觉到不够用，寻觅人才是他最花心思的事情。
今年，馨璇还开始着手做淘宝商城，他们期望能通过这一平台打造出自有品牌，因为如果不做自有品牌的话，凭借馨璇的拿货成本，它是没有办法和那些大卖家打价格战的。
馨璇绝对不是一个个案，它代表了一大批在大国鏖战的时代，仍然苦苦坚持的个人卖家。但是其实他们并非没有希望，凭借自身对网络营销的熟悉，他们完全可以成为某些大品牌的网络代理，或者直接加盟实力雄厚的大企业，成为职业电商经理人。
附：记者手记
淘宝的个人卖家大多草根出身，很早投身淘宝，随着淘宝发展而成长。最初他们在淘宝上仅仅干着买货销货或者自产自销的小生意，日子都能过得去，可是这两年他们忽然发觉不好混了。
于是，部分不甘落后的个人卖家就会开始“反思”：自己在哪个环节掉队了，此时此刻自己应该做什么？这时候，一部分个人卖家意识到自己该升级了，单打独斗的夫妻店已经难以和那些集团化作战的企业卖家竞争了，更不用说那些年销售额几十亿上百亿的传统企业。
另一部分卖家则开始转变思路，从自给自足的单打独斗，到与实力雄厚的公司合作。例如，成为某些品牌的网络代理商、代运营商，或者直接以个人身份加入企业担任职业经理人。
记者在采访个人卖家的时候发现，他们言语中透露出一种急切的情绪，他们需要改变，但是他们却苦于手里没有资源、没有人才、没有品牌。对于打造品牌、营销推广、企业管理等专业领域，他们显得力不从心和束手无策。
馨璇是一个个人卖家的典型案例，在去年他们还是一个仅有3人的夫妻店，今年团队则扩充到了20人左右。他们选择了一条并不容易的转型之路——发展自主品牌。毫无疑问，这不是一条容易的道路，但是如果继续卖别人的货，残酷的价格战也会令他们无利可图。