微博营销经典案例：神秘手势引发微博风暴

在文化隔膜环境下，如何传播日渐式微的传统道文化？预算有限的情况下，如何让一座道文化主题景区的开园成为舆论焦点？传统媒体缺乏足够有力的解决方案，要取得成功，唯有另辟蹊径。在经过大量的沟通说服，客户曲江文旅集团委托我们运用微博社会化媒体和病毒悬疑营销，为西安楼观中国道文化展示区的开园进行网络推广。

神秘手势引发微博风暴

揭秘“全球致敬老子”活动始末

3月，微博舞台上，历史文化名人相继明媚登场。月底，有人将语文教材中的杜甫插图涂鸦后传到微博，引发了主题为“杜甫很忙”的恶搞风潮，诗圣杜甫因此突然爆红网络。其实早在一个月以前，一场名为“致敬老子”的微博快闪病毒传播活动，短短几天内，就将老子这位道教鼻祖与西安楼观中国道文化展示区一同推向网络狂欢的视域焦点。

神秘手势+神秘日期，超级符号引爆悬念营销

2012年2月20日晚21:00开始，新浪微博出现大量神秘照片：照片上自世界各地各个国家和城市的人，共同作出一个神秘的手势：左手指天，右手指地。

这些照片除了共同指向一个同样神秘的日期及其同名微博“2012年3月1日”之外，没有给出任何其他信息。大量神秘照片立刻引起了网友的关注和兴趣。此时，还没有人意识到，一次筹划长达数个月之久的微博营销事件的悄然启动。

没有人知道这个手势是什么意思，没有人知道“3月1日”到底寓意着什么。但是，大量的神秘手势照片仍在不断涌现。平静的微博上，一股庞大的舆论潜流正在酝酿。一个强势话题正在聚集蓄势。

36小时之内，神秘微博“2012年3月1日” 微博粉丝量从零暴增至万人，相关讨论达到36000次。在新浪微博热搜榜上，“2012年3月1日”的话题热度持续上升，一度升至新浪微博话题热搜榜第二的位置，话题热度甚至超过同期的归真堂、林书豪、度娘等社会热门话题。在不明真相的情况下，微博管理员甚至一度关闭“2012年3月1日”的微博权限。

48小时之后，一些网友以神秘手势为范本，开始进行“二次创作”：孙悟空、美人鱼、厨师、变形金刚、魂斗罗……各种模仿手势动作纷纷被挖掘。大量的趣味内容激发了网友创造欲，一场微博模仿狂欢毫无意外的发生了。来自各地的网民纷纷发布自己效仿此手势的照片通过微博进行分享。不同地区、不同职业、不同人种、不同性别的人们，在一个神秘手势面前，爆发出同样惊人的创意。在接下来的几天里，来自中国、美国、英国、德国、波兰、澳大利亚、新加坡、沙特阿拉伯、越南……等超过17个国家与地区网友，在微博上发布了逾万份模仿创意作品，其中来自海外投递的作品接近10%。

一时间， “左手指天，右手指地”神秘手势似乎无处不在。而关于“2012年3月1日”的讨论也达到了顶峰：有人猜测是佛祖生日，有人猜测是韩国国庆日，还有人戏谑的询问：这是要号召大家赶紧上船吗？而在此时，微博“2012年3月1日”仍如以往一样，除了转载发布网友的模仿手势照片之外，对评论不置一词。日渐火热的舆论风潮与始作俑者的神秘缄默，形成强烈对比。网友的好奇心指数直线上升。

网友创作+文化引导，解答悬疑实现传播“软着陆”

网民狂热的创作参与使得“2012年3月1日”的话题热度得到极大扩散，病毒式传播的力量在此显现效能。与此同时，该话题得到众多知名微博、媒体微博及China Daily等知名新闻媒体网站对事件的关注，网络神秘手势事件再次升级。

2012年2月27日，就在网友的好奇心被吊到最高点时，微博“2012年3月1日”打破了持续近一周的缄默，发布了一张巍峨的老子铜像照片，照片上老子铜像的手势恰恰是“左手指天，右手指地”。而3月1日的真正意义也呼之欲出——在这一天，中国老子文化节开幕暨西安楼观中国道文化展示区落成。

伴随着这张照片的发布，整个事件进入解谜期。“2012年3月1日”微博开始积极回应发言，微博内容从中国传统作揖手势和老子的参天悟地手势讲起，解密“左手指天，右手指地”手势的文化内涵；在普及中国传统文化的同时，深度解读秦岭山水与老子、《道德经》等与西安楼观中国道文化展示区相关的文化内容。

通过文化内容的引导，顺利实现传播“软着陆”，让网友对事件的关注，转移至了本次传播的真正商业目的。让一次网络快闪狂欢事件回归到中国传统文化内涵的意义解读原点，实现了在注意力碎片化时代，通过一种网络文化仪式唤醒人们对中国传统道文化的关注。
在近10天的活动时间里，微博传播效能基本覆盖全国各个省市地区，粉丝覆盖信息曝光超过1亿次；逾60家全国网络媒体对此事进行了报道，包括新浪网、新华网、凤凰网、人民网等。实现了在30万成本预算限制下、在现代人对传统文化存在隔阂障碍的背景下，成功预热2012年3月1日景区开园与老子文化节的开幕活动，达到为景区项目制造全国影响力的传播目标。

后记：微博传播与病毒营销的关键是细节控制与用户引导

微博上的病毒营销，就像一场精心策划的“阴谋”。一个环节出差错都可能让“阴谋败露”。这次“致敬老子”悬疑营销，核心是以神秘手势和神秘日期的不明确性，借势“2012”这个庞大的话题背景，构成了此次传播的“病毒源”，营造对神秘信息的答案饥渴状态，进一步激发网民关注热度与讨论热情。

在这个过程中，最重要的不仅是最初的病毒源制造，更重要的是传播过程的细节控制，以及中间对用户的引导，让传播流向自己预设的目标。本次传播过程中，我们每天都在检测当天的传播流向和舆论风向，随时做出调整。而为了引导用户，前期专门准备了多达上千张手势照片和视频。微博网友都是跟随风而动的，而在某些时候，第一丝微风来自企划者的原始推力和诱导。