返利销售作为一种令多方受益并被行业看好的商业模式，近年来，在各种商业场合风生水起。依据从2010年年底逐渐发展起来的“返利购物”模式，网站消费者只要通过返利网站的连接登录网上商城，进行购物就可以获得相应返利，其诱人的模式在诞生之初，也被认为是电子商务的一个创新。
据中国反传销志愿者联盟网发布的《2012中国消费返利模式调查报告》显示，根据不完全统计，目前以“消费返利”为经营方式的企业组织已经达到2000多家，“消费多少全额返还”的企业也已经达到近1000家。“我国参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已经超过3000多万，并且随着这种经营模式的线上推广与线下发展，参与人数快速扩张。”
业内人士认为，在返利模式下，返利网站以返利的形式将部分利润让给消费者，能给用户带来实惠，网站则是通过促成交易赚取佣金，商家则通过返利网站达到薄利多销的效果，达到三方共赢。
但近来，返利购物网站却因多家网站涉嫌网络传销屡屡被推到风口浪尖。在金华“万家购物”被查之前，各地已有多家此类网站出现资金链断裂危机。在此前，江西“精彩生活”、福建“百分百返利网”、温州“百业联盟”先后崩盘，温州“百业联盟”董事长郭传志、福州“百分百返利网”负责人姚建清相继携款“跑路”。
返利购物网站也因此成为舆论焦点，也引发了大家对这种新型购物模式的质疑，一个原本以消费为导向的电子商务工具，演化成了一个套利和传销的平台。
有专家指出，“万家购物”返利模式的实质就是穿着电子商务外衣的新型网络传销行为。从表面上看，“万家购物”以电子商务的面目出现，容易让人误解为一种新型营销模式，具有很强的隐蔽性，但这种购物返利模式必须以消费额成倍增加为前提，实质是以后人的消费来支付前人的返利。随着业务的急剧扩张，大量的虚假交易、坐等返利现象掺杂其中，“返利无法兑现，货款无法支付”的风险日益显现，早晚会让购物返利网站产生巨大的资金窟窿。正因为如此，此前崩盘的一些返利网站负责人在面对资金链断裂危机时，纷纷选择了卷款“跑路”。
针对购物返利模式的风险，我市有关部门曾多次发出消费警示。然而，受既得利益诱惑，越来越多的人卷入这一财富幻觉中。如任其发展，将会有更多的人卷入其中，也会有更多的受害者，这将严重扰乱社会经济秩序，甚至会导致家破人亡的悲剧，带来棘手的社会问题。有关部门审时度势果断查处了“万家购物”，使得这一“击鼓传花”的游戏得以中止。
“万家购物”神话的破灭告诉我们，虽然创新是信息产业的灵魂，在这个产业中也承载了许多人的创业梦想，但这绝不意味着可以超越法律、道德与商业底线追求一夜暴富，脚踏实地的婺商精神同样值得网络弄潮儿坚守，否则带来的必然是肥皂泡的加速破裂和创业者的自我毁灭。星梦购物商城(www.xingmengshopping.cn)杨勇认为在这个领域中任何环节都是这个行业继续发展不可少的因素，不管是个人还是企业都要在这个圈内用心地去扮演自己所在的角色，不要轻易去碰这个游戏的规则红线，不然到时候只会输得一败涂地，要以一种良好的心态用自己的真正实力去实现自己的发展空间，只有让这个领域发展得更稳定、环境更干净、合作关系更和谐，在这个行业中的笿个角色才能走得更远，发展得更快。