当当李国庆咄咄逼人，凡客陈年如何反突围

2012年，陈年已经在互联网战场摸爬滚打了整整12年，从一介只会纸上谈兵的书生到掌控中国最大的服装电商，陈年用野蛮精明疯狂终于建立了凡客商业大帝国，凡客成立来在陈年的疯狂驾驭下跑马圈地,，四处征战，盲目扩张，产品积压资金链紧绷、IPO搁浅、快递无戏,内部人心涣散，浮躁腐败，在2012年电商洗牌的大环境下凡客上市的可能性就是天方夜谈，有观察人士戏言凡客已病入膏方，凡客除了转变经营战略，布局营销突围，开源节流，吸纳人才改善运营状况，实现盈利外无他路可行，著名营销专家兰晓华说书生陈年若不在战略和营销上转型突围，凡客服装市场将为江湖大佬瓜分，否则凡客将淹没在山雨欲来的2012电商大会战中，不会泛起一丝涟漪，凡客将土崩瓦解。

凡客战略要转型，实现营销大突破

为适应新的竞争需要，凡客应快速调整公司的软实力跟上公司的扩张速度，实现以下几个营销转型与突破。著名营销专家兰晓华认为凡客当初靠病毒营销的初始成功靠机会，而持续的成功靠基础系统营销，面对消费选择日益理性、消费氛围日益成熟、竞争日趋激烈的电商市场，企业的竞争将演变为品牌、渠道、促销资源、管理能力的综合对抗，而综合实力则来源于对基础系统营销、系统营销的重视。因此，凡客应更多关注对区域市场营销与管理：精耕细作、系统得开发、管理与维护，而将战场转向终端，广告转向心灵。不仅需要发现机会，更多的是培养机会、催生机会。很多的市场“成于营销、败于管理”，就是企业的营销思维还停留在机会营销阶段、缺乏对市场的基础性营销。

陈年的好友雷军建议凡客除提高业务人员的积极性，增强对人才的亲和力、提升强势排他性竞争力外还要对产品结构细分、升级和优化，实施层次化、专业化运营管理，战略定位是当前凡客面临的最核心的问题，在品牌打造和零售规模之间已经出现明显的冲突，聚焦品牌还是零售，两者不能兼顾，必须选择其一。随着国内电商产业的日趋成熟，据IT坊间传言传卓越亚马逊、苏宁易购、京东等电商的即将介入服装品类，技术、成本、渠道、品牌壁垒会快速升级，整合的加速、消费空间的拓展、需求的满足和掠夺，也将直接体现在市场一线营销的对抗和竞争上，营销转型成为必然：“蜕变方可新生，浴火才能涅槃”。

凡客整合营销战略，策略化的宣传推广跟进

现在凡客与搜狗合作，网民在使用搜狗输入法输入凡客品牌时，直接引导用户搜索服装产品，推广信息精准的传递至目标消费群，并通过在搜狗搜索。尽管凡客通过推出形象代言人、引发凡客体流行风潮等一系列活动，在很短时间内树立起年轻族群对凡客的“平民快时尚”品牌形象的认知和接受，但高昂的广告投入，对新客户增长和销售收入的拉动效应非常有限。梦芭莎首席顾问兰晓华认为一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力，在广告推广风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

中央电视台顾问中国策划第一人李光斗认为凡客品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。《定位》理论说明定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为电商企业最常用的手段仍然是广告。

凡客营销ROI率较低，在品牌形象塑造上，凡客在广大中高端消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。凡客诚品高层决策者必须要思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，对凡客诚品的广告进行了全面的战略调整， 广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。

凡客品牌人性化，价值沟通多渠道

在腾讯马化腾点燃互联网战火后，战国时代的电商产业与市场将会更加开放。在电商行业，京东刘强东、当当李国庆、阿里马云等纷纷推出开放平台，对于凡客陈年来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径，而这种延伸就是“让品牌更加人性化”。而品牌人性化的关键，主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤，人性化品牌营销专家谢付亮这样说。

由于凡客品牌仅靠产品的品类差异化很难建立和形成长久的竞争优势，只有建立清晰的品牌定位，与目标消费群体在价值观层面进行沟通，把凡客品牌当人来做才能最终赢得市场。不管是强势电商京东还是区域性的中小电商企业如走秀网，在提升产品力和销售力的同时，更重要的是品牌与目标消费者在情感和价值观层面进行沟通，通过人性化的品牌策划和传播，在消费者心智中沉淀下凡客的品牌个性代表的就是消费者的个性，你的产品品牌就是消费者想喝的电商品牌形象，都是在朝着品牌人性化传播的方向努力和实践，必将对产品的销量的提升起到了很大的拉动作用，转化率创始人CEO胡斌这样说。

凡客的目标消费群体凡客的目标消费群是20~35岁的年轻人，他们热衷网络，爱与众不同，事业尚未有成，是在互联网环境下顽强打拼的草根一族，必须要通过价值观层面与目标消费者有效沟通的人性化品牌定位和品牌传播策略，必然会有更多的消费者与你的电商品牌产生精神上的共鸣，并牢牢记住你的凡客电商品牌，成为你产品的忠实消费者群体，凡客客户二次营销力度不够，凡客往往将促销当成吸引新客户的广告投入，而忽略了对于重复购买客户的二次营销，直接影响了客户的重复购买率的提高和订单数的提升。 凡客应该将把品牌增值、渠道增值、快速提升网络运营力作为系统的营销战略来实施，逐步承担更多的管理、服务、帮扶职能，把低层次、低效率、低回报的产品价格战向综合品牌价值战快速升级，而由此，电商品牌和电商企业也清醒的意识到了诸多有利因素和有效手段，为凡客二次三次营销注入新的发展动力，也为凡客营销转型时期奠定了策略保证。