一度以来，电商陷入“资本高烧”的恶性循环。从线下到线上，从邀请明星做形象代言到应用社交媒体，电子商务企业在以各种方式赚取消费者的眼球。营销投入的不断攀升，不但未能同步带来效果的提升，却成为压垮电商的沉重负担。这种ROI(投入产出比)的难题，已是电商行业内不得不说的尴尬。
管中窥豹，电商在电子邮件营销领域的运行逻辑，有助于进一步认清其ROI的困局之谜。这种被电商亲睐的低投入、高产出的标配营销方式，在电商行业“被疯投”的野蛮生长时代，其主流模式沦为了促销、群发。一味向用户滥发邮件，导致被用户反感地当成垃圾邮件，其邮件营销的效果可想而知。与此同时，粗暴的邮件营销方式，更严重地是反伤了电商自身。随着邮件用户对电商邮件群发的反感情绪和不信任感与日俱增，又逼得电商们病急乱投医，从O2O(线下到线上)到明星代言，凡是能尝试的营销手段，电商们都赶鸭子上架匆忙上马，但效果依然差强人意。如此反复循环，投入越来越多，收益没有明显好转，电商的ROI跌落至谷底。
电商们对邮件营销的盲目运用，折射出电商们在营销中的致命缺陷：品牌信任的缺失。种种缺乏品牌信任的营销手段，给电商带来的只是无边无尽的焦虑，与ROI的追求也渐行渐远。何谓品牌信任? 与“O2O”和“明星代言”等急功近利的模式不同，“品牌信任”需要“稳定的并且有高度”的电商经营理念。“稳定”首要要求是不要经常变，而后是重执行而不讲空话；“有高度”就是可与线下百年老店比肩。在电商的早期发展历程中，由于对营销手段的运用，重量不重质，重投入无效果，盲目跟风，一拥而上，导致电商缺少用户了解，逐渐失去了用户对品牌的信任感。正是这样的缺失，带来了残酷的ROI困局。
webpower中国区近期对客户的跟踪调研报告，进一步印证了品牌信任的重要性。来自4000多名邮件用户的反馈，揭示了影响最终购买电商产品/服务的决定因素主要有4个，依次为：品牌信任、价格比较、图文引导、支付体验。“品牌信任”乃是价格比较、图文引导、支付体验“正向累积”的结果。可见，电商们应当把精力放在重要的品牌信任方面。
如何打造电商们的品牌信任呢？从电商营销角度，最有价值的呈现方式依然是邮件。它已然不是先前“小广告”式的邮件，而是能体现品牌信任的品牌邮件甚至邮件媒体。为了从价格比较、图文引导、支付体验等方面实现电商“稳定的并且有高度”经营理念，这需要在邮件模版的环节做重大创新。这种创新已不再是设计层面，而是需要从运营甚至战略层面介入。
建立在战略层面的邮件模版革新，需要打通电商的运营理念，实现战略的联结。纵观电商的宏观发展历程，从总体战略上把控邮件模版的创新，尤其需要注意：1）价格比较。不要乱用打折，与实体商场的同品类同档次的产品/服务比价格时，注意及时更新采集时间；2）图文引导。放弃乱忽悠，最恰当的呈现方式是真实的用户反馈，注重隐私，避免全“好”的自我宣传；3）支付体验。不要乱承诺，尤其要针对call-center和第三方物流做好独立监督，在“付送收”（付款、送货、收货）和“退换赔”（退货、换货、赔偿）的诸多环节，做得越细腻、越扎实越好。从宏观之处把控，从细微之处着手。邮件模版的创新之举，或许能为电商们的收益排忧解难。
作者：webpower open acadmy首席讲师 Dr.Jason