油烟机行业几乎所有的品牌都已上线，看起来，油烟机是家电中最不怕线上线下冲突的类目。在线下，老板、方太、华帝、帅康、美的等品牌零售额的总和，已经占到整个市场份额的90%以上。事实上，这一数据在线上同样得以印证，油烟机品牌格局基本不变，品牌竞争态势依然稳定。
品牌集中度高
这是一个品牌集中度异常高的品类，但凡在线下被人熟知的品牌，都已经悄然上线。
目前，国内的油烟机品牌分为南北两派，北派是以老板、方太、西门子为代表的长三角企业，打造高端阵营，而南派则是以华帝、美的、万和为代表的珠三角企业，依靠低价销售来扩张市场。
在线下，老板、方太、华帝、帅康、美的等品牌零售额的总和，已经占到整个市场份额的90%以上。事实上，这一数据在线上同样得以印证，油烟机品牌格局基本不变，品牌竞争态势依然稳定。
不仅如此，油烟机畅销品牌多为本土品牌，优于外资品牌是厨电行业的群体优势。根据中怡康时代统计，按零售量市场占有率排名，除了西门子之外，其他国外品牌均未进入油烟机市场前十名品牌之列。
这和国内消费市场的饮食、烹饪习惯相关，欧美人在饮食习惯上多以清淡类为主食，油温低、油烟量小，而中国传统烹饪习惯多为煎炸、猛火爆炒，瞬间油烟量较大，因此大部分国际家电企业的产品无法满足国内烹饪习惯的要求，其综合竞争力难以充分发挥，使得国内品牌优势明显。
正因如此，在目前油烟机行业，国产品牌掌握着厨电核心技术、市场游戏规则、行业技术标准的制定权。
2012年，淘宝的交易额目标是一万亿，这当中集市达到8000亿，天猫完成2000亿，集市的成交将远远大于天猫商城。根据以上数据，可以推出一般品类的商品，在集市和天猫的销售比也为4∶1。
但油烟机绝对是个异类，天猫的成交额要大大高于集市。油烟机属于家居建材类的大件商品，消费者对品牌存在本能的依赖心理。而且消费者习惯油烟机和燃气灶整套一次性购买，这一比例超过60%。
从目前油烟灶具的各大品牌定位来看，有明显的价格区隔。老板、方太属于价格的第一阵营，以高端客户为主；而华帝、帅康、德意则属于第二阵营，多为两千元左右的产品，针对中端市场；低价位的美的则牢牢占据低价位油烟机市场。
“目前看来，我们自认为符合预期，方太的价格在所有渠道里是最高的，这说明我们把线下的定位成功移植到线上，甚至线上比线下的价格优势更明显。”方太电子商务部部长李涛津津乐道于方太的基因。
对此，天猫电器城风虎也表示认同，目前方太和老板属于这个行业线上价格最高的品牌，市场份额也不相伯仲。“高价并不代表产品卖得贵，客单价高是因为消费者信任这个品牌，愿意花更多的钱买这个品牌的产品。”
市场容量有限
从各种数据中不难发现，油烟机行业是一个市场容量较小的品类，如果一年的销售额超过20亿，已经是名副其实的行业No.1。
“油烟机在线上快速发展，会陆陆续续出现一些线上销售上亿的品牌。”风虎介绍，对于线下年产值数百亿的企业而言，一亿微不足道，但是对于线下产值十亿的企业，一亿就可能占到十分之一，这便是油烟机品牌商足够重视线上市场的原因。
2012年，整个线下油烟机市场会达到300亿左右，而根据天猫电器城的预测，天猫油烟机品类的销售会超过25亿。如果再加上淘宝网、京东商城等线上平台的销售，油烟机行业线上销售占比会超过8%，远远超过线上零售业占整个社会零售总额5%的数据。
可见，消费者线上购买油烟机的接受程度，高于其他品类。
油烟机是一个高毛利的品类。由于市场容量不大，所以线下是依靠高毛利来驱动线下经销商。油烟机线下的经销商往往身兼数职，同时在销售空调、彩电等，假设油烟机只能贡献销售额的10%，但是却能贡献20%的利润，这样才能提高经销商的积极性。
所以，即使线上市场品牌商在价格上给出较大的让步，仍然利润不菲。油烟机品牌商舍得高成本做宅配，正是因为电子商务解决了品牌商渠道、市场容量的不足，覆盖了更多的消费者。
另一方面，正是因为线下经销商受到品牌上线后价格透明化影响，使得较高的毛利润受损，也让线上线下的冲突尤为激烈。
“每一个新渠道的出现都有冲突，最初出现国美苏宁时，价格比传统代理商更低，虽然有冲突，但也起来了。线上线下的冲突，只能说看采取什么措施。”风虎认为，当潮流无法阻挡时，如果品牌商不上线，市场份额就会被别人占领。
事实上，市场份额是由买家决定，买家已经习惯在线上市场购物了，没有A品牌买就买B品牌，消费者会在品牌之间进行迁移。要想抓住这块新市场，就需要迎合消费者。
油烟机属于耐耗品，每个人一辈子只会购买两三次，但市场规模仍然受到城镇化水平和房地产行情的影响。
自1982年到2012年，中国城镇化率由20%迅速跃升至50%。根据中国指数研究院预计，2020年中国城镇化率将达到60%，约有1.5亿农村人口转为城镇人口，必将带来大量新增住房需求。
而房地产业遭遇寒冬，是否会波及油烟机业呢？多数油烟机品牌商的看法是，有影响，但并不剧烈。只要结婚人群存在，那么就一定会有为了结婚而装修的刚性需求。恰恰这部分人群呈现年轻化的趋势，有着强烈的互联网基因。
或许，上线是品牌商的另一条出路。
油烟机线上突围
当笔者初次接触油烟机这个行业时，不自觉地把它归到不适合做线上销售的范畴。
油烟机的体积较大，运输极为不便，而且产品的客单价高，可能会使得消费者网购的信心指数降低，更何况油烟灶具是“半成品”，牵扯到安装。种种迹象，似乎都表明这个行业并不适合网购。
但就是在谁都不看好的情况下，油烟机行业成功上线，并且在天猫家电城的销量排名第二。
实际上，油烟机成功的原因恰恰是其所谓的劣势。从消费者的角度看，油烟机是一种装修建材类的产品，购买后需要二次安装和售后服务，多数消费者更愿意相信线下品牌。但又担心在线下市场需要货比三家，还容易被忽悠，反而网上的信息透明和全面。
此外，传统线下渠道存在壁垒。由于KA、地方通路的产品位属于稀缺资源，在线下渠道内设立销售终端的成本较高，形成了较高的市场准入门槛。
而且线下终端远没有渗透到各个三四线城市，不少地方的消费者能在电视上看到知名品牌广告，但是自己所在的城市款式有限，由此线上购买的需求随之产生。
与传统的KA、地面通路不同，线上旗舰店是与消费者近距离接触的平台，十几个在线销售，每天都会接触到不同的消费者，了解他们的需求和意见，直接反馈到总部相关部门。如果是传统线下促销员，虽然能和顾客接触，但是信息反馈的通道过长，因此通过电子商务渠道能更深一步了解顾客。
“电子商务可以促进整个公司的流程再造，对于大企业而言，可以提升企业的效率。”老板电器电子商务负责人蒋凌伟如此认为。
更何况，由于电子商务覆盖人群更年轻，是企业捕捉未来的商机。一个品牌的成败，并不是由企业本身决定的，而是社会发展所决定的。
正是由于新生代的崛起，要把品牌影响力施加到更年轻的一代，让更年轻的消费者对品牌有认知度，才会产生新消费。
开拓线上市场，已经成为各大品牌不谋而合的共识。
多元化上线之路
华帝、老板、帅康、方太等线下品牌相继上线，但却采取了完全不同的策略。
老板、方太属于同一阵营，采用自建电商团队的方法，从淘宝旗舰店突破，再进行全网营销；以华帝、美的为代表的粤系企业持续走渠道扩张的道路，均与第三方电商达成了合作；而帅康则是创立网络专供品牌——康纳，面向中低端消费者。
3月中旬，老板电器发布的2011年财报显示，2011年公司实现营业收入15.34亿元，同比增长24.54%，实现净利润1.87亿元。其中，网络渠道实现了收入翻番，新兴销售渠道的快速增长成为拉动老板整体营收的重要原因。
方太和老板的定位极其相似，都针对高端人群，而且都选择先在淘宝上寻找消费者。由于方太没有上市，无法通过财务报表来看具体的营业数据，但2011年，方太仅在淘宝旗舰店上的销售额就超过4000万元，发展十分迅猛。
一旦在天猫商城上运营成功后，很多传统企业上线的难题便会迎刃而解。“不少传统企业做电子商务，习惯一上来就全网铺开，并建立官方商城。”李涛认为，其实独立运作天猫旗舰店的难度不亚于任何一个渠道，能够对线上的消费习惯有深入的了解，完全可以融会贯通。
“要想把淘宝玩转并非易事，我们用代运营商只是想走得快一些，但这终究是过渡阶段。”蓝剑把与第三方电商的合作，看成是在合适的时候做合适的事，品牌商也需要分阶段做相应调整。
如果要说做电商最为彻底的品牌，非帅康莫属。帅康不仅将主品牌帅康上线销售，更创立了土生土长的互联网品牌——康纳。康纳以打造年轻人买得起的时尚家电作为产品定位，定价比线下帅康的产品低40%以上，属于低端之列。
2009年，一个企业，在线上打造两个品牌，产品款式类似，但价格差距甚远，甚至有消息称，两个品牌的线上运营团队和设计团队都相同，价格却相差一半。或许正是两个品牌的弱个性，使得市场存在冲突，反而让帅康离主流品牌越来越远。
对于担心品牌老化的传统企业而言，电子商务的确是网罗年轻用户的新渠道，更何况还具备分配通路最短、总成本最低等多个优势。
对于油烟机行业而言，高毛利可以让企业更得心应手地去尝试多元化发展，而和线下相近的竞争环境，则让企业不必担心线上品牌的冲击。
在激烈的竞争环境中，各个企业要依靠自身的特点，做出相应的对策，而非一拥而上，只有这样才能在线上舞台，跳出最美的舞姿。