京东发动的针对苏宁和国美的商战，引发了热烈讨论。这场商战有诸多的动因：资本市场诉求、品牌诉求等等。但长期而言，最基础的问题是：对于大家电产品和3C产品领域，线上和线下之争的本质是什么，竞争的关键是什么。
对于大家电、3C产品的电商行业，流量当然是利润之本，但不同于一般小商品，涉及这类产品的流量均有一个巨大的前置性需求，即体验。很难想象中国消费者在没有看到实体，没有亲自观看、对比外观、画面的情况下，仅凭打开电脑网上查询资料，和京东客服聊聊，就花2万元购买一台60寸的索尼液晶电视。可见，亲自体验对于大家电、3C产品这类“高关注、计划性”的消费是非常重要的。
这恰恰是京东缺少的，京东无法提供给消费者亲身体验，初看这似乎会导致京东的劣势。但事实却恰好相反，消费者往往在线下实体店中进行体验，然后回家上网比较价格并下单。从这个角度看，给客户亲身体验，某种意义上成为了大家电行业的公共品，出现了搭便车效应。这种长期的、制度性的、习惯性的“东家看好，西家买”，是一种极其恐怖的业态，它在长期上产生成本和效用的分离，造成其中一方经营者系统性的劣势，这是任何经营者，哪怕一个小小的个体户，都不会长期容忍的情况，但在大家电行业，苏宁、两家却忍受了很长时间，麻木、视之为当然，这不能不令人拍案惊奇。
整体上而言，苏宁、国美两家实体店开的越多，苏宁、国美的成本就越高，京东价格优势越强，同时，京东搭便车效应也越强。于是，体验公共化的情况下，不能提供亲身体验不仅不是京东的劣势，反而造就京东的成本优势，对苏宁、国美的价格优势。苏宁、国美作茧自缚织出了京东在资本市场上光鲜的嫁衣。
京东和苏宁、国美争夺的，很大程度上是已经体验的消费者。一个完成体验的消费者，到底是在实体店中当场购买，还是回家线上比较后再买，这个体验后的转化对于各家都非常重要。顾客的“进店体验——购买”转化率，虽然和服务、品牌、配送等环节都相关，但在今天的中国市场上，价格却是最敏感的因素。有着优秀体验的百思买折戟中国，正是源于这种外部性不断外溢造成的高价格。同样，既有网上购物，也维持庞大实体店铺的苏宁、国美两家，成本、价格必然比没有店铺的京东高，相关数据显示，2011年，苏宁的租金已高达36.16亿元。而京东在具有没有体验成本、却可搭体验便车的天然优势的同时，对于其他能提高顾客购买率的方面，则下大力气完善，如建立起自己遍布二三线城市的物流配送体系。一句话：你们花成本建立的优势我免费享用，而你们的弱势，我搞得更好。
目前，苏宁、国美并未充分认识到和京东的战争不在网上，而在自己的店中。在上海这样的城市，一般进到苏宁、国美店铺，都是冷冷清清，这是巨大的单位营业面积要素与服务要素的配置浪费，单位营业面积的边际收益过小。这个过小一方面是资源的浪费、增加了成本，而另外一方面则体现了“劝说服务”不足，其结果就是“体验”出现外部性，让京东搭便车。从这个角度看，减少店面，收缩战线，一方面可以减少成本，提高成本竞争力；另一方面，由于之前服务配置不足，减少营业面积、提高单位营业面积上配置的“劝说服务”的数量和质量，对提升“体验——当场购买率”边际效用更大，这在本质上是减少“体验”的外溢，对京东“搭便车”的优势进行阻断。
除了店面数目，渠道如何和上游厂家分摊成本，也是减低成本的一个方面，这和上游厂家之间的竞争有关。厂商若能强势如苹果，面对中国移动、中国联通这样的渠道，也仍能保持强势，但如果厂家弱势，百货超市中各类名目就收费就是体现。
但不管是店面数量还是成本分摊，却不是苏宁、国美一家能够独自决定的，而是一个基于多方利益、多方竞争的、路径依赖下的动态平衡。京东的出现固化了这个局面，劣化了苏宁和国美的形势，弱化了他们源于规模的渠道谈判能力。
两家虽然可以要求厂家承担更多的体验成本，给予自己更低的价格，同时给京东较高的价格，京东承担较高的进货价格，相当于支付了产品体验费用。或者，更极端的，苏宁和国美要求上游厂家拒绝和京东合作来完成这种支持。但参照上述渠道能力，苏宁、国美显然是心有余而力不足。
解铃还须系铃人，竞争态势一开始就由京东可以免费获取体验外部性这个异质性决定，所以也需从异质性来解决。在整个消费者流程中，苏宁、国美唯一可以牢牢握住的就是消费者的前置性环节——体验。而从竞争角度来看，两强相争的造成的体验的外部性和成本劣势，是整个死循环的起始点。
星梦购物商城杨勇(www.xingmengshopping.cn)认为也表示从长期看，这个默契很难达成，而继续维持大数量的店面，成本必然高于京东，只有当一家倒下后，剩下的一家才能以实体为依托获取，减少体验的外溢，与京东取得动态平衡的竞争态势。但减少成本的道路也并非只此一途，苏宁现在正在走另一种异曲同工的道路。苏宁今年关闭线下35家门店，收缩店面的同时，苏宁的长期战略则是以“沃尔玛+亚马逊”，“线上线下虚实互动”的方式，通过家电以外的百货多品类的经营来摊薄实体店面的成本，以实体店中个性化的服务、定制化的应用推荐来提供不可复制的体验，减少体验的公共性，而这背后需要的是单位营业面积配置服务要素的提高。