随着我国人民生活水平的提高，越来越多的人更加注重健康的饮食。由于具有延缓衰老、软化血管、促进消化、补充微量元素等多种效用，红酒近几年得到了越来越多的认可。中国酒业协会的统计数据显示，2011年中国葡萄酒产量116万吨，同比增长13%；而海关总署的统计数据则显示，2011年国内葡萄酒进口总量为36万吨，其中瓶装酒进口量为24万吨，同比增长65%。面对着这一极具潜力的新兴市场，不少电商把方向瞄准了酒水电商，而酒美网就是一家专营进口红酒的电商企业。
被误解的酒水电商
作为较晚进入电商的品类，酒水在网上的售卖直到最近几年才开始被大众熟知。不少人都认为酒水电商之所以发力晚是因为物流问题，酒瓶易碎、易破，因此企业才比较晚地涉足电商领域。对此，酒美网CEO吕意德却有不同的看法，他透露2008年2月刚上线时酒美网就很好地解决了物流配送的问题。当时酒美网专门设计了包装，用两块防震泡沫将红酒完全密封起来，极大增强了红酒在配送过程中的安全性，破损率不到千分之一，而且用防震泡沫密封包装是酒美网最先使用的，现在大部分酒水电商也借鉴了此种做法。仓储方面，相比一般电商而言，红酒仓储需要对仓库做一些恒温、恒湿的改造，温度要控制在12度到18度之间，湿度则要控制在60%左右，而这些要求现在也是可能通过各种仪器实现的。
“物流和仓储只是增加了酒类电商运营的成本，可是它们却不是酒水电商起步慢、发展慢的原因，真正的原因是人们的消费习惯，就像2000年卓越和当当在网上卖书一样，起初大家只是抱着看的态度，真正下单的并不多”，吕意德提出了自己的观点。吕意德透露，当年他在卓越时，由于人们还没有形成在网上买书的习惯，最初卓越的下单量很少，而且还有一半左右的弃单（最后没有付款）。现在网上买书已经成为了一种趋势，反而是线下买书的人越来越少了。吕意德认为，现在酒水电商尤如十多年前的图书电商，正处于培养用户消费习惯的阶段，随着用户消费习惯的改变，酒水电商一定会像图书电商一样迅速地成长起来。
体验营销开路
酒美网成立于2008年2月，吕意德坦言整个2008年都是在摸索红酒营销的方式。尽管当时通过SEO（搜索引擎优化），人们在搜索“红酒”这两个关键字时，排在最前面的已经是酒美网了，可在头一年里酒美网的订单依然比较少。2008年5月，酒美网曾转发过日本一部以葡萄酒为主题的《神之水滴》漫画，结果一晚之间引来三四万的点击量。通过这两件事，吕意德深知，确实有不少人对葡萄酒感兴趣，但他们对葡萄酒知识还处于一知半解、不甚了了的状态，因此也就不敢轻易在网上下单尝试购买。于是，在营销方面，吕意德也做出了相应的改变，重点加强体验营销，在线下进行各种品酒会，从而让消费者近距离地接触并了解葡萄酒。
2009年，酒美网先以北京为起点，在各个酒吧开了大概三十场左右的品酒会。每场品酒会的人都不太多，一般都在二三十人左右。这些人一般都是酒美网的注册会员，尤其是那种经常在酒美网上消费的VIP会员。酒美网通过短信或电话将这些人邀请到品酒会中，再结合实物为这些参与者讲述各种与葡萄酒相关的知识，同时参与者也可现场试喝。尽管这样的线下体验营销对互联网企业而言看起来有些笨重，可正是通过这种线下体验的营销方式，酒美网逐渐地培养起了第一批忠实会员。
三年时间里，酒美网已经在北京、上海、广州、成都等地举办了不少线下品酒会。可是，依然会有不少顾客向酒美网抱怨说无法参与到这些品酒会中；吕意德也认为电商网站是个快捷的服务，而线下体验店则是为了更好地提供本地化服务，两者兼而有之可以实现线上与线下的有效结合。于是，酒美网决定2012年在线下开设体验店，将之前时间、地点不是特别固定的品酒会常态化。吕意德透露，线下体验店是2012年酒美网的重要战略布局，今年初步计划开设100家体验店，并最终实现500~1000家落地计划。
有数据显示，酒美网的重复购买率能达到60%，这一数据对于现在许多电商来说都是不可思议的。为什么酒美网能达到如此高的重复购买率呢？吕意德认为，首先是由红酒的特性所决定的，现在一般很少人喝红酒，可是一旦真正喜欢上红酒，那么这些消费者肯定会重复购买；其次，酒美网还为会员提供完善的个性化服务。酒美网的个性化服务主要体现在两个方面：一是酒美网顾问式呼叫中心，里面每位客服都受过严格的葡萄酒知识的相关培训，她们可以为酒美网的会员提供个性化建议；二是酒美网充分发挥了个性化推荐引擎的作用，通过网站本身就可以向会员推荐符合其需求的红酒产品。
葡萄酒文化传承者
“我们的定位就是将健康的生活方式与葡萄酒文化传承相结合，倡导一种以葡萄酒为中心的、健康的、快乐的生活方式，我们不仅仅是酒商，更是一个贩卖葡萄酒文化的公司”，吕意德简明扼要地说出了酒美网的品牌定位。吕意德强调，酒美网承担着三重使命：一是给中国消费者提供100%原产地、原瓶进口的高性价比的葡萄酒产品；二是传播葡萄酒文化，希望把葡萄酒的生活方式能够融入到酒美网会员的生活方式中；三是把红酒当作媒介，为酒美网的会员搭建一个社交的圈子。因此自2008年2月成立时，酒美网就不是一家单纯以销售为目的的电商，它还承担着将把西方的红酒文化传递给国人的使命。
为了向人们更好地传递红酒文化，酒美网于2009年3月份创刊了《酒美生活》。吕意德强调，《酒美生活》杂志不是为了促销而发行的目录，而是一本真正的杂志，要以内容取胜。很少看到电商公司做杂志的，于是笔者随手拿起了《酒美生活》2012年新年刊翻了翻，它的内容比较丰富，有卷首语、法国南部红酒城堡的介绍、知名人士对于红酒的看法，也有红酒产品的介绍、酒美网自身的新闻及酒美会员的风采。《酒美生活》杂志更多的是将红酒与生活联系起来，向人们介绍红酒的知识，传递红酒的文化。酒美网不但有《酒美生活》杂志，而且还推出了一本相当实用的《法国葡萄酒品鉴手册》，将法国葡萄酒的文化、选购、品尝、存储、投资等做了全面详细的介绍，它不仅可以指导人们选酒、品酒，而且更重要的是传递葡萄酒的文化，提升人们的生活品味。
“现在国内红酒电商可以说已形成三足鼎立的局面，北京有我们，上海有也买酒，广州有品尚红酒。相比同行而言，酒美网是红酒团队和电商团队的有效结合，我们不只是在卖酒，同时也在传递红酒文化，从而培养国内消费者对于红酒的消费习惯”，吕意德再次强调了酒美网的特点。