一度时间市场认为亚马逊是最有可能撼动苹果平板战略的，不是传统的PC厂商，而是一个电商平台，当然这也是因为亚马逊拥有内容这把利器，随着Kindle的不断更迭，市场对亚马逊也寄予了更多厚望。亚马逊在市场也一度表现出非常强悍的姿态，Kindle咄咄逼人地逼近iPad的霸主地位。虽然份额还无法相提并论，但是Kindle表现出的增长势头还是令苹果担忧。于是市场又传出消息称苹果将推出7寸Mini iPad，这也是一度被乔布斯诟病的尺寸。这个消息传出之后，市场对其的期待有加，而亚马逊Kindle也遭受了一定的滞销，可见很多果粉还是非常期待Mini iPad的问世。
毋庸置疑的是，亚马逊是值得尊敬的，在平板电脑市场扮演着一个非常重要的角色，本来这个角色应该是手机异或PC厂商来肩负的，但很显然他们无法达到这个要求。虽然微软也计划要推出Surface，不过在相应产品还没有真正推向市场的时候，我们也无法预测最终的市场导向会是什么。相反亚马逊借助自己的内容优势把Kindle推向市场，并取得了一定的成功。即使还无法直接撼动iPad的江湖地位。但也正是因为有Kindle的出现，才让iPad不再那么霸道和高高在上。
为了能够继续给苹果iPad施加压力，近日，亚马逊发布了159美元Kindle Fire和全新的499美元8.9英寸Kindle Fire HD 4G平板电脑。这也是在苹果还没有推出Mini iPad之前的一次发力。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯表示，“我们希望在人们使用我们的设备时赚钱，而不是在购买设备时赚钱。”Kindle Fire HD 4G一年的数据套餐仅需49.99美元，与配置相仿的32GB iPad和相应的数据套餐相比，“一年即可节约400多美元”。价格也是很多厂商在面对苹果公司能够打的一张非常重要的牌。
苹果之所以可以笑傲市场的一个重要因素是因为其能够提供数十万款应用的苹果App Store。这一点非常重要，虽然不是阅读内容，但是更多的应用，以及引来的第三方支持让苹果能够获得更多的用户青睐。这也是一种资本。亚马逊的优势更多来自于内容，尤其是庞大的书籍内容。在这方面，苹果也一直耿耿于怀。不久前，美国司法部指控苹果“串通”五大出版社进行价格垄断来削弱亚马逊在这一领域的霸主地位。虽然很多分析师还不看好亚马逊新产品能够直接撼动苹果iPad的地位，不过因为亚马逊不断地跟进，并且表现出良好的发展势头，我们也有理由相信亚马逊的存在将不断地刺激着苹果进步和改良。对于广大用户来说，这种竞争是良性的，也是有益的。
亚马逊一直向市场宣扬的导向是，亚马逊销售Kindle电子阅读器和Kindle Fire的目的是促进其他产品的销售，其中包括销售更多的媒体——电子图书和和视频，或者通过Amazon Prime送货服务销售更多实体商品。而苹果主要靠硬件业务赚钱。上一财季，iPad给苹果贡献了90亿美元营收，iPhone贡献了160亿美元营收，iTunes只贡献了20亿美元营收。随着苹果新品发布的日期越来越临近，市场也一直在期待是否会推出Mini iPad，并且其能带来什么新的改变，仅仅是The New iPad的翻版，还是能增加更多的元素？再过一段时间一切都会水落石出。亚马逊抢在苹果之前推出新品，就如同其他的手机制造商一般在苹果新品发布之前抢先向市场发布新品，目的也都是希望能够压制苹果的强势地位。只是目前苹果的市场占有率和增长势头并不是轻易能够遏制的，除非竞争对手可以推出更多优秀的产品。对于iPad来说，或许最终能形成强势竞争格局的还是来自微软的Surface。