奢侈品电商难以为继，坚持高端者有之，降低身价者有之，原有的竞争对手分道扬镳。短期内，增加中端商品可获得生存所需的流量和收入；长远看，仍需通过差异化供应链在细分市场赢得优势。
国内主营奢侈品的电商难以为继，已经成为不争的事实。2011年年底，运营不足1年的网易尚品宣告关闭。同年11月，呼哈网主页突然被黑，随即网站关门大吉。2012年3月，尊酷网CEO离职；10月，尊酷网最终选择关闭。奢侈品电商一片愁云惨淡，在跌跌撞撞中坠入冰点。
纵然海外奢侈品电商不乏珠玉在前，而中国奢侈品市场的整体红火更是毋庸置疑，但中国的奢侈品消费者显然更热衷于实体店的等值享受，网上用户的消费习惯仍是线上采购低价商品。这就决定了在中国单做奢侈品的电商，网站流量和转化率都很低。此外，奢侈品的供给复杂，品牌商对渠道和价格控制严格，是否能有稳定的货品来源也是问题。
为此，奢侈品电商们纷纷调整定位，跟“奢侈”拉开距离，降低身份向“大众”靠拢。走秀网淡化奢侈属性，重新定位为“全球时尚在线百货”，并与eBay合作，主营全球时尚品牌的折扣商品。唯品会（VIPS，NYSE）在短暂试水奢侈品电商后，也迅速向国内二三线品牌延伸，转型“大众品牌的网上奥特莱斯”。连仍坚守在离奢侈最近阵地的尚品网，也将定位调整为“专注于欧美设计师的国际高端时尚网站”。
走秀：联姻eBay，定位品牌折扣店
2012年11月12日，走秀网正式宣布与eBay合作，推出本地化网购频道—“eBay Style 秀”。eBay就此“轻易”获得了进入中国市场的入口，由走秀网提供包括销售、物流、支付和售后在内的一站式客户服务，而走秀网也因此得到了eBay提供的多达5000个品牌的时尚类商品。通过此次联姻，走秀网重新定位为“全球时尚在线百货”，直指品牌折扣店。
走秀网目前主要通过“秀团”和“名品特卖”两个频道进行折扣商品销售，其折扣商品主要有两个来源，一是品牌商的库存货品，二是由于采购量大，可以拿到较低折扣的商品。走秀网目前的客单价维持在600元左右，走秀网总裁纪文泓指出，未来会增加一些价格更低的商品供客户选择，但整体单价仍会维持在600元的水平。
纪文泓表示，虽然电商已经经历了寒冬、价格战，但从更长的维度来看，整个行业才刚刚起步，每家公司都会在自己的优势领域进行差异化竞争，未来电商的核心竞争仍然是供应链的竞争。这一观点对贩卖时尚和奢侈品的电商同样适用。
在纪文泓眼里，差异化既包括货源也包括服务用户，不过当前阶段主要体现在货源上。与eBay合作之前，走秀网的商品一贯以海外品牌为主，货源由品牌商授权、一级经销商和大型百货公司三分天下，本身拥有2000个品牌，合作之后，品牌数量将增至7000个，其中接近9成为国际品牌，而走秀网过去拥有的品牌中，约有1/3与这次eBay输入的品牌有重叠。目前，eBay对走秀网的供货量占比尚不足一半，未来仍将继续提高，不过走秀网表示不会放弃其它货品来源。
上线一周，“eBay Style 秀”就带动走秀网整体交易额激增超过两倍。纪文泓表示，愿意买高品质商品的消费者越来越多，网站目前的首要任务仍是争取流量和客户。据他介绍，走秀网的重复购买率位于60%-70%之间，毛利率为20%。
对此，对外经济贸易大学电子商务研究所所长李安渝指出，奢侈品卖的是用户体验和阶层优越性，大众品牌卖的则是质量和保障，走秀网之前就不是按照奢侈品的做法经营，而是按一般品牌来做，原有的资源积累和团队建设仍然可用，因此公司转型遇到的问题会比较少。此次走秀网与eBay的合作，一是可以达到宣传的效果，省去营销费用；二是可以节省获得品牌上的开支。据其介绍，要获得奢侈品授权并不容易，电商40%的开支得用在拿品牌上，而大众品牌的授权并不严谨，相关支出仅占10%左右。
跟走秀网路径类似的还有佳品网，2012年5月底，该公司获得了梅西百货1500万美元的战略投资。对于走秀和佳品而言，与海外零售巨头的合作可以解决供应链难题。而梅西和eBay，则可以获得试水中国市场的入口，更快掌握中国消费者的购物习惯，降低进入中国市场的风险。
尚品：授权难敌折扣？
没有傍靠海外零售巨头的尚品网，通过品牌授权来获得货源并明确身份的“合法性”。2012年10月，尚品网宣布获得80个欧美现代品牌授权，将正价销售当季新品。在这其中，中国内地市场的独家授权也占了一定比例。
在此之前，尚品网在2012年初就筹建了一支时尚买手团队，采取跟连卡佛和Joyce这类精品百货类似的模式，让买手飞去欧美各地看秀，预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品网的仓库管理后，会先进行在线正价销售，待商品的正价销售期结束，尚未售出的商品则会进入折扣频道。
尚品网用户年龄段大约在25-40岁，毛利率为30%-40%，2000元左右的客单价目前在国内的电商中属于高端。尚品网CEO赵世诚曾表示，消费者虽然对价格敏感，但如果消费者信任这家网站，而网站又能够提供其他地方没有的新品，消费者就会去购买。不过，据艾瑞咨询《2011中国奢侈品网络购物用户行为研究报告》，多数消费者对网购奢侈品的价格非常敏感，调查显示70.4%的奢侈品用户是因为网上价格便宜而选择在网上购买奢侈品，在所有影响因素中位列第一。
启明创投合伙人童士豪同样不看好销售高端商品电商的中短期前景，他表示线上消费者相对年轻，大多偏好中低端商品，购买高端商品的消费者年龄偏大，采购行为主要是在线下，而包括送礼需求带来的消费，通常也不会在网上精打细算。
李安渝则认为，获得品牌授权可以在一定程度让电商获得保障，不过中国目前的高端消费仍集中在线下，电商现阶段应把精力放在系统建设、网络推广和市场营销方面，而不是花大价钱获得品牌授权。
唯品会：转型大众奥特莱斯
相较一众惨淡经营或谋求转型的同行，在2009年初就从最初的奢侈品电商转型“大众品牌奥特莱斯”的唯品会，业绩则已经明显改善。其2012年三季度的净营收同比增长197%至1.559亿美元，净亏损较去年同期的1750万美元大幅缩窄至150万美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。
转型初期，由于尚未形成规模效应，唯品会基本只能从代理商处拿货，不能直接与品牌商商洽，随着用户和订单增长，唯品会和越来越多的品牌商直接建立合作关系，2009-2011年，直接合作的品牌商从76家增长至1075家（图1）。与供应商的议价能力得以提高，随之而来的即是采购成本的下降和毛利率的提高（图2）。
虽然与走秀网一样走“奥特莱斯”路线，但与走秀以巴宝莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等国际品牌为主打不同，唯品会的定位更加大众，其特卖品牌以安踏、森马、七格格等国内品牌为主。目前主要面向线下零售渠道不发达的二三线城市，采用限时抢购的销售模式，帮竞争激烈的二三线时尚品牌消化过季商品。因为主要采取代销方式，只有10% 左右的商品需要买断，因此唯品会承担的库存风险较小，也加快了资金周转。唯品会先与供货商谈好进货的数量种类以及价格条款，安排好上线时间，特卖会结束后一个月内结款，未售出的货物退回给供应商，目前特卖会占营收比例超过90%。
这种特卖会模式是唯品会得以成功转型的关键，依托的则是巨大的服装库存。其招股书显示，中国服装(000902,股吧)库存占总市场的50%，2011年打折零售市场规模为150亿美元（占零售业的0.5%），2011-2015年的复合增长率将达到56.8%。作为先进入者，唯品会在时尚打折领域积累了一定的商品组织经验和消费者用户数据，率先上市也为其增加了融资渠道，可以储备过冬的粮草。
不过，大众市场固然可以带来看得见的流量和收入，却也无可避免地会陷入市场红海。如今奢侈品占唯品会总销售额的比例低于5%，网站1900多个品牌中，大部分隶属中端，平均客单价仅200元，比淘宝100-150元左右的客单价高不了多少。在李安渝眼中，大型传统电商只是暂时未看到特卖会模式的经营效果，一旦淘宝挟流量优势进行反击，唯品会很快会丢城失地。他认为，唯品会的商品没有太大特点，而中低端商品最担心的就是比价。
中低端品牌可能面临淘宝等大型电商夹击，高端品牌资源不及走秀、佳品等竞争对手。整体来看，唯品会的货源不具备独特性，规模优势尚未构成足够高的竞争门槛，模式可复制性较高。短期内，由于消费者在线购买仍会以中低端商品为主，唯品会具有一定优势，未来随着消费升级，其货源短板将逐渐凸显。