伴随《私人订制》电影热映，联合利华旗下洗护品牌多芬，也在天猫平台玩起“私人订制”，订制的对象是女性之间的“闺蜜”好友。
12月20日，多芬“冬日闺蜜定制装沐浴乳”在天猫启动预售，闺蜜可以通过天猫品牌站的晒图功能，在PC端上传双方合影照片，定制瓶身印制着自己与闺蜜合影的多芬沐浴乳，全球仅2瓶。12月26日，晒图的闺蜜们将可以抢购限量的5万个定制名额。这意味着将有5万名女性，在这个冬季，收到一份赠自闺蜜的惊喜。在习惯大规模标准化生产的洗护用品行业，这样一对一提供个性化产品定制的方式还是首次。
多芬帮助滋养“闺蜜”情感
“认识的人越来越多，老朋友却越来越少。”“已经很久没对我的闺蜜说谢谢了，觉得肉麻”......在多芬（Dove）拍摄的微电影“致闺蜜”中，几位真实普通的女性缓缓诉说着对闺蜜的感谢、抱歉和思念。
拥有50余年品牌历史的多芬，始终坚持“真实女性，真实美丽”，鼓励“女性之间分享快乐、美丽与呵护”。多芬调查发现，中国女性总有一至两个“闺蜜”，但中国人的内敛阻碍女性表达“闺蜜”情感。因此多芬试图通过这样的定制形式，鼓励女性表达真实情感，传递“闺蜜之间需要主动滋养”的信息。
联合利华东北亚区个人护理品类品牌建设部副总裁马文表示：“天猫不仅是目前国内用户规模最大的电商之一，也是最具品牌意识和创新能力、最重视用户体验的电商，这与本次活动意义相符，多芬推出闺蜜定制装不是单纯的促销行为，而是展示品牌理念及创新意识的特殊营销。”
C2B定制改变生产流程
作为生产大众快消品的洗护行业，以往都是用B2C方式规模化生产，即便有定制款，也是针对某一渠道，某一人群做区分的定制，根本做不到一对一的个性定制。5万款产品定制，对于一个习惯了标准化流水线生产工艺的企业来说，又带来了怎样的挑战？
联合利华方面人士透露，创新伴随着各种挑战，首当其冲的就是数据同步。多芬为此优化了it系统，双方it人员为此加班奋战，并建立订单与印刷的数据匹配，使得每一瓶沐浴乳能和订购的闺蜜消费者地址对应。其次，是个性定制生产时效的控制。原先一瓶普通沐浴乳标贴按行业标准需至少提前一月准备，电商的消费者是难以忍受如此长的等待的。为此多芬引进专业瓶身印刷商，优化供应链时效。当消费者通过天猫活动页上传合影后，供应商能为单一顾客的不同标贴单独印刷，且即印、即做、即发，确保5天交货。此外，考虑到中国物流运输的粗放，多芬对源自海外的瓶身包装采用了定制的特殊包装，避免私家定制的闺蜜装遭遇意外的破损漏液。
社交互动打造消费者体验
天猫市场部负责人平常表示，多芬以互联网方式收集信息定制，突破了地域、空间限制，减少了消费者亲临现场定制的麻烦，这一方式不仅契合互联网精神，其创新的品牌理念传递方式，也和天猫推动社交化购物平台转型理念不谋而合。相信未来随着双方合作深化，通过天猫品牌站，用晒图、预售等多样化工具组合，将满足更多人群深度定制需求。
据悉，今年9月，天猫品牌站上线，联合利华成为首批进站集团品牌之一，开启品牌在天猫的“迷你官网”，通过晒图等方式与消费者实现多样化互动，促进数据沉淀、销售转化。天猫试图以此改变传统网购“货架式”销售模式，开启电商“社交商务”时代，“这就像线下单纯销售型模式正在衰落，而具有销售、娱乐、餐饮功能的shopping mall正在成为主流，未来线上电商趋势也一样。” 天猫相关人士表示。此次定制，正是天猫平台转型升级的一次尝试，这也将更好的满足消费者社交互动需求，以更好玩的售卖方式实现线上shoppingmall。