竞争格局的重新定义并不是无迹可寻。事实上，美国的线下零售业也在加速拥抱互联网带来的挑战和机遇。从长远来看线上线下融合是个趋势。
刘强东近日在内部年会上发表讲话，一改过去高举高打的态势，他提出京东2013年的整体战略“修养生息”。此外他还提出京东第二个十年的三个方向：自营电商、开放服务和数据金融。第一个方向：以技术为驱动的自营电商业务；第二个方向：以技术为驱动的开放服务业务；第三个方向：以技术为驱动的数据金融业务。而这三个新的业务方向，都以技术为驱动。
在此同时：刘强东的老对手马云宣布把阿里分拆为25个小事业群；一年前阿里大提onecompany要“同一个生态，同一个集团”。半年后，也就是去年中，阿里来了个“七剑”，原本的大淘宝生出了4个蛋，也就是淘宝集市、天猫、一淘、聚划算，外加阿里云，支付宝和阿里妈妈。
无论马云怎么变，阿里已经形成了电子商务生态体系。无论是阿里妈妈，淘宝，各导购站，天猫形成的流量互导的体系；抑或支付宝，阿里小贷形成了金融和支付闭环；都使得阿里的生态系统更加稳定。你不是在和一个网站作战，而是和一个生态体系竞争。
对于京东来讲，最大的差别是这么多年，还没有完成护城河的闭环。这使得在竞争中处于劣势。刘强东在未来十年的方向中，已经意识到了技术驱动的重要性。但这么多年，京东从来就不是一个拥有技术基因的企业。京东这么多年的发展是靠价格战带来消费者低价红利；而不是技术带来的壁垒。
京东和投资人描绘的美国样板亚马逊是一家不折不扣的技术驱动型公司。而且在很多技术方面亚马逊都走在了纯科技企业如微软和惠普的前面。比如云计算技术和Kindle，都是划时代的技术演进，在长跑中，亚马逊用技术优势生生熬死了无数竞争对手。
京东并没有亚马逊所具有的技术基因；而京东在B2C领域中国的直接对手天猫却玩的是完全另外一套游戏。天猫和其背后的阿里系玩的是“虚拟商业地产”的模式。靠着淘宝三年免费又三年，完全切中了中国屌丝消费者和商家喜欢免费，热爱免费的心态；生生创建了一个硕大无比的电子商务生态帝国。在这个帝国中，阿里摒弃了所有的“重要素”；留下来的全部是由0和1组成的互联网轻资产。马云一度曾经想投资“星晨急便”来打通物流这一环，很快铩羽而归，让阿里了解到四通一达和顺丰形成的线下物流庞大的网络和体系不是一个互联网公司可以轻易复制的。自此，只见阿里狂飙奋进的在所有的虚拟环节发力，从淘宝旅游到聚划算到阿里小贷。阿里在互联网电商已经形成了极强的多层次防御纵深；进可攻，退可守。
而京东历经四轮多达十多亿美金的融资的除了用来野蛮打价格战外，主要用在了物流与仓储方面的建设。京东一直以来是以纯B2C零售自居；目标是以此打败线下零售业如国美和苏宁。在过去三年的电商竞争中，线下零售业的巨鳄国美，苏宁从不屑到如临大敌。一瞬间，线下零售业赖以生存的核心资产“店面”在电商攻势下成为负债。两家公司一度竞争亏损开店的战略瞬间转移。为了和京东打这场仗；苏宁除了发力易购，甚至抛出了线上线下同价这张牌来革自己的命。在这场波澜壮阔的战争中，苏宁和国美迅速把自己重新定位为拥有互联网电商的大零售商。也就是说，竞争格局被重新定义。我不是易购在打你的京东，而是苏宁大零售这个体系在作战。
竞争格局的重新定义并不是无迹可寻。事实上，美国的线下零售业也在加速拥抱互联网带来的挑战和机遇。美国家电零售巨头百思买宣布将在美国把门店销售划归在线销售业务部门管理。
这是一个让业界吃惊并划时代的决策。不过从长远来看线上线下融合是个趋势，很多线下业务是由线上带来的。如客户在网上看了产品，然后去现场看下“实体”货，如果价格一样就从线下买，不一样回头在网上下单。于是，线下店成了线上的店的“体验店”。从这个角度，线下店归线上店管应该更容易理解。换另外一个流行词，这就是典型的O2O模式。
而传统零售商在线下的优势也并不是完全线上能替代的。比如，线下的旗舰店天生就是免费的广告；可以有效覆盖周围的社区。另外永远有保守消费者买东西希望看到实际的样子而不仅仅是看网络的图片。在未来大零售一定是线上线下深度融合的。
而电商需要盈利，则长远来看不可避免需要提高价格；甚至国家的税收和监管成本也会增加。长远来讲，电商过去被透支的红利将会逐渐平衡。而一夜之间，曾经让苏宁国美头痛不已的线下庞大的店面，也可能在未来三年一跃重新变成最大的资产。
在大零售的竞争中，京东无疑是没有优势的。京东不可能再去在线下开苏宁和国美这样的庞大门店。苏宁国美线下的门店铸就了苏宁国美的护城河；而各自的电商部门则形成了攻坚的桥头堡。相比而言，京东花巨资打造的线下物流和仓储体系在大零售时代底气不够。
缺少护城河的京东将会在天猫和苏宁国美双重夹击下变得极为尴尬。京东亟需解决的是自身的定位和战略问题。如果坚决不走线下，那就应该坚定走技术公司之路，并在线上的流量，包括支付等各方面打造自己的护城河。如果走大零售之路，选择一家拥有线下资产的企业进行并购和重组也不乏一个好的选择。
无论如何，京东的未来不是“修养生息”这么简单，也不是简单喊“技术”口号就能转变基因成为技术公司。刘强东内心有他那一杆秤；就看他的选择了！也许口号是喊给董事会和投资人看的，真正靠谱的选择是整合和并购。让我们拭目以待！