如果把传统的音乐产业看成是B2B2C模式的话，那么虾米的模式更类似B2C，即音乐人直接面向听众。去掉中间环节的音乐人可以真正创作自己想要的音乐，小而美也可以，大而全也欢迎，而虾米网负责为他们寻找“知音”，支付版权费，让他们有继续创作的保障。
自从爱迪生发明了留声机，音乐就开始逐渐变成一种易获得的精神消费品。黑胶唱片、磁带、CD、MP3，音乐的载体从实体变成虚拟，价格也趋向免费。每个人似乎都很容易获得免费的音乐。
但对于从事音乐行业的人来说，这个行业又是一种奇怪的存在。很少有这样免费却“刚需”的产业，人们离不开音乐，粉丝们甚至愿意掏几百上千元钱去看一场演唱会，但对于花几毛钱去下载一首歌曲，能够接受的人少之又少。听众在透支音乐人的创造激情和才华，却不愿为这些灵感买单。他们也许并不是觉得音乐不值钱，而是把免费当成了一种习惯。
这个残酷的现实对于从事音乐行业的人来说简直就是一场灾难，坚持不了的人都离开了，留下来的，用王皓（南瓜）的话来讲，就是“除了音乐不知道还能干什么了”的人。
王皓（南瓜）
音乐网站的死与生
南瓜是个有音乐梦想的人，学生时代组过乐队，弹过吉他，曾经创办杭州本地小有名气的音乐论坛——声音网，也做过经纪人，接待过大量独立音乐人。但这些经历也让他看到了这个行业的尴尬。很多艺人来做一场演出，路费都得自理。说好听了是为了音乐梦想，说白了就是赚不到钱。
毕业后，南瓜进入了上升期中的阿里巴巴，从程序员到客户需求分析，南瓜开始体会到互联网的力量。这种了解渐渐催生了他创办一个全国性音乐网站的想法。当时的南瓜已经明白单纯的音乐赚不到钱，免费下载的网站活不了几天，必须建立一种有效的商业模式，搞音乐的人才能以此存活下去。
那几年，大量的音乐网站应运而生，网民沉浸在免费下载歌曲的狂欢中，就像之前人们背包里放一个随身听一样，出门挂个MP3是一件挺牛逼的事。但是很快，这些网站在互相掠夺资源却始终看不到盈利模式的困境下纷纷死去。
南瓜始终相信，音乐是有价值的，有价值的东西就应该有价格。这也是虾米网成立的初衷。“虾米的理想，是打造音乐产业的正向循环。” 这个时代的听众享受着巨大的技术发展带来的红利，却仅仅支付上网的费用。仅仅依靠广告等附加产品的收入，其实并不能真正体现音乐本身的价值。眼下的音乐乱象，只是过渡时期的产物。
“互联网不懂音乐，音乐也不懂互联网。”这种互相之间的不了解，是很多问题产生的根本原因。
如果让既懂互联网又懂音乐的人来做音乐网站，这样的组合会怎样？虾米的五个创始人中，四个曾是阿里员工，这种电子商务的基因对于虾米的发展思路影响不言而喻。谈到音乐，避不开的永远是版权问题。对于版权的漠视，是音乐产业发展最危险的伏笔。曾经红火的唱片业已经成为了濒危物种，盗版伤害了它，而更加无版权、无成本的数字音乐则直接摧毁了它。
曾几何时，音乐网站在中国意味着免费的午餐，没人愿意为之买单。现在还存活着的音乐网站，比如百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐，大抵都有一个强有力的后盾，对于这些互联网巨头来说，音乐不是它们的盈利项目，只是起到维系用户的作用。但是对于独立音乐网站来说，音乐则是它们的全部。“对音乐收费”的口号喊了一年又一年，但由于没有找到一种合适的收费方式，谁也不愿意做收费尝试的小白鼠，因为那样将冒着让自己的用户转向其他免费网站的风险。
音乐产业的现状让南瓜等人明白一个道理，版权的价值并不是拯救这个行业的唯一希望，音乐的价值也并不仅仅由版权来体现。音乐制作的成本、传播的成本，甚至是创作人的一个灵感，都应该有价值，为这些东西买单的方式可以更加多样化，人们对音乐的需求，也可以表现为更多的形式。下载是一种“拥有”的行为，但是随着网络的普及，“听”变成了一种可以流动实现的状态，歌曲储存在云端，我们可以仅仅制作一张播放列表，从音乐“云”中直接找到我们所需要的歌曲。即使是QQ音乐，南瓜觉得虽然它盈利，但用户依然不是在为音乐本身买单。“用户购买绿钻，一个月10块钱，很多人的目的是在QQ空间里多放几首歌”，把歌曲当成一种装饰品。你不能说它模式不好，至少它成功让消费者掏了腰包，但很难说它接下来还能有更大的盈利空间。凭借音乐赚了最多钱的中国移动，由于它们手握“特权”，彩铃这个业务曾经让它们低成本地获得了高收益。但是我们都知道，彩铃这种业务，出钱的那个人是享受不到这项业务的——除非你闲着无聊自己给自己打电话。这些模式统统不是虾米想要的。
虾米从上线的第一天开始，就拒绝了免费下载音乐这种粗暴的引流方式。在虾米下载一首歌曲需要0.8虾币，或者你也可以用体验点来代替，而体验点则是用户通过对网站的贡献，比如上传歌曲、做任务、每天签到等行为来获取。
南瓜告诉《天下网商》，虾米已经基本正版化了，用户下载歌曲的八毛钱，四毛给版权人，两毛给上传者，虾米拿两毛。用户每听一首歌，虾米也需要付给版权人一定的费用，“去年我们支付了2000万版权费”。
然而，在虾米千万级别的用户中，付费下载的用户仍然不到1%。正版道路，成本无疑是昂贵的，去年加上广告，虾米的营收是1200万，还远远不到所支付的版权费，更不用说其他人员、宣传等费用了。
亏损了这么多年，南瓜他们也曾真心失望过，觉得这个行业已经无药可救了。但是思践觉得，有时候你明明认为一种模式是对的，如果自己不做，有一天被别人给做出来了，这才是最难受的。
收费的底气
其他网站都免费下载，为什么唯独虾米网收费？音乐产业的核心竞争力又在哪里？
南瓜和思践都认为最有价值的部分在于专业的音乐服务。所以虾米用优质的音乐服务来黏住用户。思践把音乐看成是“原材料”，平时我们做菜会讲究食材，高品质的食材直接决定了最终成品的“美味”，音乐网站也一样。
虾米收费的底气，在于它就是这样一位烹制音乐大餐的大厨。
首先是虾米上的高品质音乐，也就是思践所说的原材料。从上线第一天起，虾米就提供192K~320K中高品质的MP3。这些歌曲主要来自两个方面，其一是向唱片公司购买版权，其二是用户自己上传。但就像我们之前提到音乐产业链的僵化，很多版权人本身并没有拥抱互联网的革新思维，他们在抱怨互联网时代掠夺资源的同时，自己却依然选择不作为，也没有想过要建立一种标准化的数字音乐库，所以就算虾米网购买了版权，很多歌曲依然需要靠用户自己上传。
这种上传是有一定标准的，比如一首歌，有十个用户同时上传了，那么虾米会筛选其中音质最好的版本作为这首歌曲的唯一版本。这样，用户在虾米搜索一首歌曲，结果的指向是单一的，和其他网站搜索一首歌出现很多版本的情况相比，虾米缩短了听歌路径。
现在虾米的音乐库中大约有300万首歌曲，这个数字没有水分，因为虾米每一首歌都是唯一的，是他们所认为最优质的版本。
有了优质的原材料，还需要一个好的厨师把这些材料烹制成美食。在虾米网，每一个用户都能成为厨师，社区电子商务出身的思践，对于在音乐网站里实现良好的交互体验深有心得。
思践认为音乐网站的未来会是UGC（用户产生内容），虾米的“高端”品质在早期为它吸引了很多“高端”用户。这些用户无论是对音乐品质的要求还是对音乐的理解，在一定程度上都影响了虾米之后的发展轨迹。虾米有一个栏目叫精选集，有点像豆瓣的豆列，用户把自己喜欢的歌曲放进一张歌单，设置一个主题，其他用户就可以进行试听。
这种达人分享、用户试听的模式，更好地挖掘了用户的需求，同时提高了用户的活跃度，也就使得更多的优秀歌曲更容易地被人们发现。
虾米还有非常强大的推荐引擎，自认为比走文艺小众路线的豆瓣更加精准。豆瓣可收集的用户行为有“喜欢”、“不再播放”和“下一首”，而虾米能获取更多的数据，除了最基础的收藏、喜欢等行为，还有一首歌播放的次数，喜欢的艺人、专辑，甚至什么时间段喜欢听什么类型的歌，虾米都能知道。通过这些数据，虾米可以形成千人千面的用户首页，它每天会有一张推荐歌单，这张歌单甚至会在一天中根据用户行为的变化发生即时的改变。南瓜说，这个项目的反馈非常好，很多用户表示推荐的歌曲正是自己没听过但是喜欢的。这个功能是不是挺神奇？其实虾米一直在做群体分析，你喜欢歌星A，那就找也喜欢A的用户，然后把他喜欢的歌手B推荐给你。在音乐领域中，人的偏好还是比较明确的。这不正是一种基本的数据分析思维吗？
其实说了这么多，虾米的目的就是一个，把原材料整合成可口的音乐大餐，提升音乐的附加值，让消费者愿意为这种专业服务买单。南瓜透露，接下去还会推出一些收费的优质服务，比如包月试听高品质的歌曲，同时基础服务依然免费提供。
打造“人”的线上平台
说完用户端，我们也来关注一下音乐的生产者们。南瓜所说的“打造音乐产业的正向循环模式”，这种正向循环的最上游，便是音乐人，从某种意义上来说，他们是这个行业中最不幸的人。
荧屏上永远不缺的就是音乐类节目，这段时间很火的《我是歌手》，以及之前的《中国好声音》，更早一点的《超级女声》，这类节目看似捧红了一些明星，唱红了一批歌曲，然后新人跟经纪公司签约、出唱片、开演唱会，然而，圈外的人很难了解表面风光背后的暗地神伤。选秀出来的明星常常爆出跟签约公司分道扬镳的新闻，成名前可以接受苛刻的合同，成名后面对收益分配的不均，让很多明星觉得自己成为了赚钱工具，而自己的音乐梦想又得不到支持。
即使许多音乐人愿意接受这样的命运，却仍然为找不到成名的途径而发愁。就像思践所说的那样，大众媒体这个渠道是一种稀缺资源，每年能捧红的艺人就这么几个，音乐产业如果不能转向长尾市场，终归对产业的支撑有限。所以大量歌手走上了独立音乐人的道路，这条路虽然成本较低，自负盈亏，但是竞争也异常激烈。思践给我们举了个例子，像金志文这样从《中国好声音》里出来的歌手，其实之前虾米上就有他的歌，可惜听者寥寥，直到出名后试听量才飙升。有时候歌曲的好坏，听众自己往往不能甄别，音乐人需要靠大众媒体去推，红了之后才能找到“知音”。
但是“红”这个过程异常的艰难。搞音乐的人往往不懂商业，也不懂互联网，这个时代对于音乐人来讲并不是一个很好的时代，因为仅仅有音乐是不够的，对于音乐的营销才是“红”的推动力。
南瓜曾经做过演出经纪人，他看到过很多独立音乐人的窘境，他们缺少平台，缺少知音，“赚不到钱，赚到点认同感也是好的，但是就连这种卑微的愿望都得不到满足”。
虾米的年轻人都是一群热爱音乐的人，他们希望可以帮助这个群体。
营销歌曲，首先就是让更多的人能听到它。普通的音乐网站都是用户找歌而不是歌找用户，而虾米通过对用户行为的挖掘，可以把各种维度契合的歌曲推送给用户，这样至少可以让音乐在一个小圈子里得到传播。独立音乐人只要把歌授权给虾米，虾米会支付给他们版权费，这是最基本的一方面。其次，虾米上会有很多线下的活动信息，为独立音乐人提供一个展示的平台。虾米正计划在此基础上推出一个音乐人平台，把它打造成一个独立音乐人的聚集地。
而且虾米对音乐没有什么偏爱，南瓜认为，有人喜欢听凤凰传奇，有人喜欢听陈绮贞，那只是代表不同的用户偏好，虾米网可以满足各种需求。原本虾米走的是“高端”路线，现在也在回归大众，“我们是希望有更多的人可以真正感受到音乐”，这句话用马云的名言翻译一下，应该就是“让天下没有难听到的歌”。
如果把传统的音乐产业看成是B2B2C模式的话，那么虾米的模式更类似B2C，即音乐人直接面向听众。去掉中间环节的音乐人可以真正创作自己想要的音乐，小而美也可以，大而全也欢迎，而虾米网负责为他们寻找“知音”，支付版权费，让他们有继续创作的保障。这是一个平台真正该干的事。说到这里，你是不是觉得，虾米网与淘宝网，气质上还真像呢？
（原载于《天下网商》2013年五月刊）