看QQ会员如何实现品牌资产增值

QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系。从虚荣心到优越感，再到身份感，QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级助推火箭，让自己始终运转在稳定的轨道上，而三个阶段QQ会员的内涵也在不断演进。

中国互联网，不管是BAT，还是TABLE，品牌资产管理做到极致的，唯有腾讯。腾讯自诞生开始，就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上，一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅，但他们天天在自己的PC、手机设备上看到企鹅图标。

来看证据：最近WPP委托Millward Brown做了一个全球品牌排行榜，腾讯列全球第21位，超过Facebook。百度是第33位。阿里巴巴在TOP100中没看到影子。

今天，我来谈一下腾讯品牌中资格最老、代表VIP阶层的QQ会员品牌。如你所知，这是腾讯最成功的IVAS。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收，但3000万用户、超过80%的续费率，至少10元的月度arpu值，算算也是个不菲的数字。

能做到这样，QQ会员的品牌资产管理，居功至伟。废话饶舌，上干货。

第一级火箭：红毛+红名+等级

早期的QQ会员品牌管理，管理啥？我个人感觉，核心就是管理虚荣心。QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系，红毛+红名+等级。这套体系运转超过10年。

我最近抽样调查了周围50名QQ用户，咨询两个问题：1、你知道QQ会员么？2、你对QQ会员的认识是什么？调查结果和我料想的差不多，第1个问题几乎100%知道，第2个问题排名最高的几个是：红名、升级更快、排名靠前。

这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明：我说的虚荣心，更多是个中性词。关于虚荣心，分解下，有三层内涵：

• 1、从众，即“别人有的，我也要有”。（红名）
• 2、小众，即“我要和别人不一样”。（头像）
• 3、逼格，即“我甩你几条街”。（等级加速）

具体我就不展开了，大家感受下。我要说的是，QQ会员是腾讯的独创，不像其他copycat模式，这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响，尤其对往后的社区、网游等行业，几乎是教科书式的。

但是，第一级火箭的弊病在于，虚荣心是会饱和的，如果仅靠这个单点突破，支撑不了QQ会员这么一个数十亿级的盘子。

第二级火箭：红毛统领下的特权矩阵

如果说第一级火箭是：虚荣心，那这二级火箭就是：优越感。大家注意这两个词的区别。“红毛”在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化，它开始从一个纯炫耀的象征，变成一种优质生活的象征。说白了，“红毛”开始接地气了。

这个阶段，从经济学的角度，QQ会员与用户之间是一种特权售卖关系，将单点的特权商品叠加起来，就形成了统一的会员身份“优越感”。来分解一下：

QQ会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系，从外到内，每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的apru值是固定的，所以开发的特权越多，则代表该商品性价比越高，“红毛”被赋予的优越感光环就越亮。所以，在这个阶段，红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。

值得一提的是，过去10多年，中国的CPI每年都以及各百分点的速度在增长，但月arpu值始终是10元，这对QQ会员品牌资产的增值是有害的。对此，QQ会员有一个特殊应对法则：尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。

这也是我将这个阶段QQ会员品牌资产锁定为“优越感”的主要原因，只有虚拟物品，它的边际成本是最低的。

第三级火箭：以红毛style为代表的身份感塑造

管理“优越感”有没有弊端？有：1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找；2、需要不断利用运营的手段来维持“优越感”，这是一个苦活儿。所以，现在QQ会员正在做一件事：从卖特权，到卖身份。

你肯定会吐槽：“身份感”和“虚荣心”或者“优越感”没啥太大区别啊。不对，区别很大。

先来看这个案例：5月份一位叫Ljylijinyin的用户掀起了一场网络Cosplay风暴，他发布了一张生活中cosplay QQ会员红毛的图，引起不少网友的跟风追捧，成为一场全民cosplay 红毛形象的“红毛Style”网络运动。腾讯很快心领神会，也加入进来，推波助澜，最终演变为网络狂欢。

这一事件看似仅仅是恶搞，其实背后的本质是，“红毛”开始从QQ会员—消费者这种二元关系，演变为QQ会员—消费者—消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。

过去10多年，任何两个QQ会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系，“身份感”的强化效应会立刻显现。想想“果粉”、“米粉”，你就知道会发生什么了。

现阶段，QQ会员正在朝这个方向努力，且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和QQ会员搞了一场明星见面会，来的都是QQ会员，大家聊得很high，“身份感”几乎充斥整个活动全程。这就是一种“圈子经济”，圈子里的人身份认同感很强，圈外的人踮起脚尖向往里面靠。

总结：从“虚荣心”到“优越感”，再到“身份感”，QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭，让自己始终运转在稳定的轨道上，而三个阶段“红毛”的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。