最近一段时间关于邮件营销新应用模式的新闻热点颇多，邮件结合社交媒体，邮件适应移动化的响应邮件，更有突破邮件传统面孔的多媒体邮件……但是行业里关于多媒体邮件，除了Gif、Flash、音频，就属视频最热了。这对于笔者一枚希望在邮件营销上追求完美和与众不同的屌丝来说，视频就是最近急切要攻克的目标，在开始做视频邮件前，笔者专门前往拜访了行业内的资深人士，webpower中国区的邮件营销专家Dr.Jason，请教企业做视频邮件营销的难点、重点及应用策略。
视频邮件将成为邮件营销流行应用趋势
在邮件中插入视频，对企业来说，效果不言而喻，相比纯文本的电子邮件和标准的图形邮件，视频邮件会显得更加有趣，在邮件点击率、互动、分享及转发上会带来较好的表现，视频邮件对于实现购买转化可能也具有重要的意义（下图1）。而从用户角度看，视频邮件也将成为邮件营销的流行应用趋势。原因是什么呢？1）日常一直发送的常规的文本邮件和加入图形设计的邮件已经令用户厌烦。2）用户渴望各种形式和长度的信息和内容，如白皮书、博客文章、信息图、视频片断等。3）用户正在使用各种移动设备查找内容，视频非常适合在这些设备上观看。
图1
尽管已是趋势所向，但现实应用并非如此，由The Relevancy Group2013年2月的调研发现，只有1/4的市场营销人员表示在电子邮件营销活动中使用视频。企业为什么对视频邮件应用缺乏呢？这个原因可能是多方面的，也许没有合适视频内容或觉得没必要；也许是担心ISP限制和浏览器不支持， 影响打开率、退订率；也许是感觉会增加成本，又或者质疑视频邮件带来的效果……不管怎样，笔者觉得没有亲身去尝试过，就不能妄断视频邮件应用是否值得，为此，Dr.Jason结合在webpower中国区的实践经验，为笔者对视频邮件做了详细的介绍及分析。
目前比较好的视频邮件实践：视频放在独立登录页面
目前在邮件中应用视频主要有两种方式：一是，通过插件实现视频文件直接在邮件中播放。另一种是，在邮件里放一张视频截图，边上放一个CTA按钮，在用户点击视频截图或CTA按钮后，跳转进入独立登录页面上收看视频（下图2所示）。
图2
除了主观因素以外，受各个ISP限制javascript和视频，浏览器不支持，浏览器速度不佳、文件过大等因素的影响，企业邮件营销最好的做法不是在邮件中直接插入视频，而是以上的第二种方法，把视频放在独立的登陆页面，邮件中插入跳转到视频的超链接。webpower中国区针对某品牌的一封邮件（下图2）进行视频邮件形式及一般邮件形式的测试对比结果显示，视频邮件形式（视频放在独立登录页面的视频邮件），比一般邮件形式（常规的文本邮件和略加入图形设计的邮件）在点击打开率上的效果更好（提高5.57%），而这种视频邮件形式并不会对邮件送达率产生不利影响（下图4）。
图3
图4
视频邮件的适用场景及视频素材来源
视频邮件一般比较适合对现场性活动（如会议、事件、发布会等）和虚拟性事件（线上沙龙、在线研讨会等）等具备场景性活动的推广及宣传时使用。在决定使用视频邮件时，应该首先考虑的活动是否适合使用视频形式来表现，而不要仅仅为了做视频邮件而做。
要利用视频邮件（下文均指：视频放在独立登陆页面的视频邮件）的优势，拥有合适的视频内容素材是第一步。视频内容来源有两个：一是对外部视频素材编辑处理。如电影背景和脚本、视频媒体网站、专业免费视频素材网站等；二是自己拍摄独家视频，并聘用一个专业人士，快速编辑处理各类视频，使得视频可以在除邮件营销渠道之外的官网、大众媒体、社交媒体等其他营销渠道被高效率使用。这样既提高了营销资源使用率，也节约了成本。
视频邮件操作步骤及注意事项
在准备好合适的视频内容素材之后，企业市场营销人员接下来，具体该如何操作呢？webpower中国区的Dr.Jason提供了以下步骤，进行逐步实施：
1）首先，在邮件中放一个视频截图，以及对视频内容进行描述的简短文案（三段或更少），保证邮件整体文案非常小；
2）每一个视频长度不要太长，最好保持在一分钟左右，重点呈现出邮件营销活动的亮点、刺激点；
3）在视频截图上设置一个超链接，在邮件中视频截图附近设置一个CTA按钮，以便用户点击之后进入独立登陆页面观看视频；
4）当用户点击进入登陆页面，不要急于要求用户采取行动，尽量让用户能够马上观看视频，在用户在观看视频中感受到该邮件营销活动的价值之后，然后提供用户注册、提供数据、参与活动的便捷通道。
5）一切准备就绪后，先对部分用户发送视频邮件，在获取反馈情况后，再对全部用户地址列表推送。值得特别注意的是用户的负面反馈和对打开率和点击率的影响。
6）在进行不断尝试实验之后，如果有必要，可以把包含截图和链接到登陆页面的视频邮件
列入到常规邮件类型，与其他邮件类型一起，不断进行策略优化。
从以上webpower中国区Dr.Jason的讲述中，你是否会感觉在邮件营销活动中实现视频的运用，不在如想象中的那么复杂和困难重重，相比较日常的邮件营销活动，也并不需要额外花费更多的精力？笔者对此深表赞同，因为目前视频已经成为非常流行的内容营销方式之一，在邮件营销中有效利用视频，也许会在云集了纯文本邮件、包含设计因素的邮件收件箱中，带给用户不一样的惊喜。81%的市场营销人员（据Relevancy调查）表达了将尝试在邮件中加入视频。如果你也想开展视频邮件营销，赶快行动吧。