在未来5年内，OTA还会存在吗?两年前就有业内人士提出类似问题。如果酒店、景区、航空等供应商不用向中间商支付佣金而又能吸引到更多顾客，那OTA可能将会不再受到用户的欢迎。
自携程、艺龙等OTA创建以来，截至2007年，已经占据了在线旅游市场75%的份额，网上预订房间也成为众多商旅人士的习惯。然而，近两年来，以在线旅游直销为代表的营销模式的兴起，对OTA市场造成强烈的冲击。据研究发现，以携程、艺龙为代表的OTA模式已步入衰退期，以去哪儿、淘宝旅行为代表的直销平台正在引领在线旅游市场走向下一个爆发期。
OTA：供应商不乐意向中间商支付高昂佣金
每到月底，是每个酒店和景区老板最烦躁的时候，他们会准时接到网上中间商的电话，内容和语气都一成不变：该结账了。
作为OTA的供应商，每个月要把收入划出一部分，作为“佣金”支付给中间商，这种滋味是不好受的。对于一些规模较小的酒店和景区而言，支付了“佣金”后便捉襟见肘，苦不堪言。
据业内人士介绍，携程每订一间房的成本高达35元，酒店需要支付佣金高达60至100元(以500元/房为例)，部分OTA收费甚至更高。然而，高额的成本只是原因之一。艺龙号称拥有800人的电话呼叫中心，是国内旅行服务行业技术最先进、规模最大的呼叫中心之一，但即便是最先进的，也是较为繁琐的。作为把供应商和顾客链接起来的中间商，沟通是最大的工作量，每订一间房，呼叫中心至少要通4次电话：客人电话预定、告知酒店、当天与客人确认、与酒店二次确认。如果时间有改动，就重新开始与双方沟通、确认。对于供应商而言，不仅要不厌其烦的和呼叫中心通电话，每到月底，中间商催交“佣金”的电话更是令人头疼。
近两年来，酒店业、景区、航空公司不满分销渠道成本过高的例子越来越多，部分供应商推出自己的直销模式，7天连锁、城市便捷等酒店和南航、东航等航空公司纷纷加大了直销投入比例。7天连锁酒店甚至制定了“直销率要达99%”的目标，借网友的话来形容：“满街都可以办理7天连锁酒店开房会员卡。”据7天酒店董事局联席主席郑南雁透露，7天酒店70%的房费收入来自官网，在线直销模式帮助7天酒店逐步摆脱对于传统OTA的依赖。
在线直销：自主收益，我的商铺我做主
酒店、景区和航空行业等供应商的前期成本投入是十分巨大的，然而在投入运营之后再被中间商压榨很大一部分的利润，OTA市场早已怨声载道。2009年两会期间，东航董事长刘绍勇提出的著名“携程打工论”，刘绍勇当时面对媒体采访时“抱怨”道：“航空公司一直在给携程、艺龙打工，而忽略了自身的直销业务。”
紧接着，业界关于直销和OTA分销话题不断，一场场旅游代理市场的口水战一浪又一浪的到来。尽管不断有携程、艺龙等旅游代理商出面辩解，但坚定做旅游在线直销的供应商企业如雨后春笋般出现，势不可挡。
近年来，随着去哪儿、淘宝旅行等旅游直销平台的出现，为千千万万旅游供应商企业解决了棘手的问题。
去哪儿、淘宝旅行等网站最大的价值就是搭建了一个坚实而开放的旅游在线直销平台，在平台上，旅游供应商可以直接绕过中间商，直接向顾客销售产品，直销平台凭借自身品牌效应以及广泛的覆盖力将这些销售信息推广出去，很大程度上降低了旅游供应商进军电子商务网站的门槛，为供应商节约了营销成本，同时增加了一个销售渠道。
据艾瑞研究发现，自08年以来，旅游供应商的直销力度在逐渐加强，直到2012年更是势不可挡。供应商企业在加入直销平台之后拥有了自己的官方网络店铺，逐步将精力投入到优化店铺功能，提高用户在线预订体验等更深层次的网络应用技术层面，发展较为迅速。据艾瑞数据显示，52.3%的用户认为“信誉有保证”是选择供应商官方店铺预订产品的主要原因。然而，官方店铺正好解决了“信誉问题”这一障碍，解除了用户在线预订的后顾之忧。因此，旅游在线直销模式势必会有更大的发展空间。
在线直销平台百舸争流，加速行业发展
随着旅游在线直销市场的逐步升温，一些互联网大佬级企业也将苗头指向了旅游在线直销市场。2011年6月25日，百度和去哪儿联合宣布，百度用3.06亿美元对去哪儿网进行战略投资，百度成为去哪儿第一大股东;腾讯QQ与去哪儿网达成旅游搜索应用合作。诸如此类的合作陆续出现，从投资者的角度充分说明了旅游在线直销市场的广阔前景。
近年来，驴妈妈等数十家直销平台旅游市场中相继出现，旅游在线直销队伍逐步壮大，平台与平台之间的竞争也逐渐拉大。据易观智库分析表明，以500元的客房为例，OTA的销售成本是60-100元，去哪儿能为供应商节约90%成本，淘宝旅行则是收取技术费和少量佣金，即便如此，OTA的成本还是远远高于在线直销成本。不管是从费用还是技术层面上，平台与平台之间的竞争都会产生激烈的碰撞。
随着用户对在线预订需求的提高，酒店、景区、航空等行业供应商逐渐加大了在线直销的投入力度，同时凭借其“信誉有保证”的优势，旅游在线直销模式逐渐成为旅游供应商选择的主要渠道。
从近年渠道的发展趋势观察，由于多数旅游产品酒店自身定位、服务能力、目标客户不同等众多原因，促使未来渠道需要具备多元化的营销能力。基于此，现有OTA市场将逐步缩减，在线直销市场将持续快速增长，引导市场走向下一个爆发期。