——从“一触即达”到“我要的现在就要”
转载自《国际品牌观察》杂志
2014 年冬夜，北京航天航空大学晨兴音乐厅。这 家典型的理工学院的剧场内，充满了一种影视娱 乐节目里制造出来的欢愉氛围。“ 啪啪掌”一刻 不停地发出响动，释放着兴奋与期待。炫彩的舞台灯光
和黝黑的大摇臂将这一切推至沸点。一楼观众席正中的位置，一个看上去像是领队的姑娘，指挥着她的人在做各种准备工作 ：齐刷刷地举起手中的荧光板，整齐地喊出编好的口号，这也引得现场摄影师忙不迭地按下快门。荧光板上艺人的名字已经清晰地表明他们的粉丝身份。其中几位粉丝抱着长焦相机，找到了最好的位置坐定，尽管被凭票入座的记者不断请离，也只是向一旁暂时无人的座位挪一下，继续等待着偶像出现的那一刻。他们的身上，有着一种和普通观众截然不同的气场，言谈举止已经完全超越了单纯意义上的“看”， 取而代之的是一种回荡在粉丝和艺人中间的情感以及对交流的渴望。
当晚出席活动的艺人名叫李易峰，一位被称为“国 民男神”的明星，他在现场的身份是腾讯QQ浏览器代言人。主办这场活动的，是腾讯移动互联网事业群市场部。作为现场的一个环节，腾讯方面向李易峰赠送了一只水晶企鹅， 以表达 QQ 浏览器对李易峰的重视。而赠送者是一位有着一头干练短发的年轻女子，一袭休闲装扮，让人看不出她 是已经在移动互联网领域战斗了 11 年的“老将”。 她叫乐露萍——现任腾讯移动互联网事业群市场部总经理，负责移动互联网事业群旗下产品的市场品牌工作。
“我们不仅希望能够通过 QQ 浏览器为 90 后提供快 速、充满个性的使用体验，也希望 QQ 浏览器这个品牌 能够通过多种方式与 90 后真诚对话而成为彼此的朋友。”她站在舞台中央，面对大声呼喊着“我要的，现在就要”的粉丝不无感慨地说。正是为了这句话，乐露萍忙活了 2 年，而此前 9 年的经历，也都是为了这一天的到来。
活动结束2 周后，乐露萍接受了《国际品牌观察》 杂志的专访，对媒体首次讲述 QQ 浏览器品牌塑造的成长之路。
做SP的时候，谁也没有想到大家会离不开手机、 天天盯着手机，但这一天就这么来了。
走过移动互联网的 " 童年 "
11 年前， 和所有新员工一样，乐露萍从最基层的业务做起。当年，正是移动梦网最火的时候，腾讯的第一桶金正是来自 SP。 2004年10 月“移动梦网业务运营支撑中心”成立， 向手机用户提供短信、彩铃业务。正是这70个字的简短内容拯救了当时还在烧钱的中国互联网。移动梦网实现了从互联网到手机的定制类服务，当然，这中间有些服务是收费的，应该说这是移动互联网最早的形态。
这个阶段，乐露萍所要面对的是移动运营商，市场意识就在不断摸索中得到了训练。 2009 年 1 月 7 日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放 3G 牌照，中国进入 3G 时代，随之而来的是智能手机的爆发式增长。 在进入 3G 之前，乐露萍参与和见证了移动 QQ、手机 Qzone 的风生水起， “诺基亚手机塞班系统里难得能跑的几款手机应用，其中就有腾讯的 QQ，在当时是一个体验非常棒的软件。” 当 3G 的用户突破 1 亿的时候，全新的商业模式呈现出来 ：绝大多数的人都开始在手机消费内容了，接着有了微信、手机电商、手机游戏的繁荣，手机 成为看新闻的主要阵地，而不是像以前用 PC 去浏览传统新闻网站首页。
“其实我一直在这个领域里，随着这个行业的变化而变化。” 采访中，乐露 萍说的最多的一个词是“幸运”， 移动互联网的每一个阶段对她而言都是一段美 好时光。她说 ：“ 在 2.5G 到 2.75G 时代，腾讯并不要求手机 QQ、手机 Qzone 上赚很多钱，大家的共识是，这是一个未来，它是一种战略，不管是人才还是政 策支持都是全力以赴，直至 3G 用户数迸发来临时，腾讯已经积累了大量的手机软件以及配套人才。”
参与这场变革的已经不是某个团队，而是整个腾讯，甚至包括人力和行政团队都需要全速进入移动互联网时代。
从 PC 到手机，闭环体验背后的组织变革3G、4G 时代是全民拥抱移动互联网的时代。这一时期腾讯内部发生了重大组织变革，即以前的所有无线业务大部分都划归到对应业务单元来做。 “打造闭环体验，” 乐露萍告诉本刊：“ 手机和 PC 两个业务单元放在一起做， 这个逻辑来自用户。用户并不管 PC 还是手机，他要的，是一个无缝的连接。”
乐露萍所在的移动互联网事业群也相应地做出了变革。“公司对于我们这个团队的定位和要求是放在战略层面考虑的，要负责国防工程安全、浏览器、移动互 联网领域的 App Store，地图工具以及配套的 LBS 定位技术，这其实就是负责让用户可以安全上网并且发现互联网精彩内容的入口服务。”
“业务模式上，由营销或销售型，转变为产品和技术驱动。手机软件变得很复杂，前端和后端要配合，和手机的操作系统也要配合，而且还要适用于海 量用户。如何能保证用户在 PC 和手机间的体验一致性？所有的产品都要面对 这个问题。要为移动互联网而生，而不仅仅是把 PC 的业务移植到手机上。所以，那一时期整个腾讯都处在一种变革的状态里。”参与这场变革的已经不是某个团队，而是整个腾讯，甚至包括人力和行政团队都需要全速进入移动互联网时代。
在这一阶段对乐露萍来说，最大的收获是管理能力的提升。“负责某块业务时，考虑更多的还是自己团队和自己负责领域的利益，在和别的团队合作时，也还是首先想到自己的利益。可是当我做了一段人力管理以后，明白了要想把一件事情做成，不是一个人靠才华和热情就能够完成的，你团队的能力决定了你能做多大的事，团队之间只有共赢才能保持长期合作。
你一定要明白自己的核心能力在哪里，给别人带来的价值在哪里，别人为什么和你合作，如果团队没有这个价值，你只是求别人帮忙，会发现根本行不通。”转做人力资源的这段时间，乐露萍首要任务是协助团队顺利走过变革，这期间更为重要的是，她对自己如何驱动一个团队有了更深刻的认识。
站在我们前面的都是很牛的公司，绝对不是说你挥一刀 就能把人家挥死的。你怎么找到机会切入，怎么去生长？
红海时代 说什么 怎么说
尽管组织内部作出重大调整，但是大部分产品依然躲不过红海竞争。
“3G 出现之前的互联网如果是技术经济、产品经济，那么，移动互联网时代就变成了体验经济。在这个时候产品的体验就显得非常重要，甭管你技术再怎么牛，用户一旦觉得体验不好，马上可以用别的。所以，体验经济，除了后端的技术产品很重要以外，设计、交互、与用户的沟通模式变得更为重要。”
“一方面基本上大的互联网公司都在做，有的是自己做，有的是通过一些收购的方式在做。腾讯前面有很牛的公司在做同样的产品。另一方面，在用户的手机里，对工具的要求可能不需要那么多，并不需要三四个浏览器，一个就够了。于是方寸之间，竞争就变得十分激烈。” 乐露萍认为。
“我们要做的是怎么创造用户可感知的差异化，再也不是酒香不怕巷子深的年代了，而且，不是我们喊口号就真的可以把用户的心智占领，不是这么简单的事情。这个时候，怎么和用户沟通变得非常重要。在这样的认识下，公司开始考虑成立移动互联网事业群的市场部，我很幸运承担了这个职责。”
在冲浪红海之前，有一个因素，乐露萍认为尤为重要 ：“ 腾讯就是这样一家奇妙的公司，公司要用人，你又敢担当，之前又做得不错，公司就敢给你这个机会，它让每个人觉得被尊重、被信赖、有空间、有机会，我觉得 这个很重要。”
浏览器是一个普适工具，我们要不要把目标用户定位在年 轻人？要不要赋予它潮牌的个性？还是说，我们把它定位成一 个很科技、速度很快、技术感很强的工具。这种选择其实是一 个很艰苦的过程。
什么才是 QQ 浏览器的痛点
在主导过的品牌战役中，“我要的现在就要”QQ 浏览器品牌案例最能代表乐露萍。
“虽然现在看起来，有人觉得它很好，有人觉得它不够好，这都没有关系，但这确实是我们大家在一起做的一件事情，而且我们能把这个事情做成现在的效果，其实是很不容易的。” 在推出新的品牌主张两年后，回忆当年的决策，乐露萍仍不无感慨。
“浏览器是一个普适工具，我们要不要把目标用户定位在年轻人？要不要赋予它潮牌的个性？或者定位成一个很科技、速度很快、技术感很强的工具？这种选择其实是一个很艰苦的过程。”
在此之前，QQ 浏览器采用“云览天下，一触即达”作为品牌 Slogan，表 达产品在技术和速度上的优势。当 4G 来了以后“快”已经不是浏览器用户的首要痛点了。在浏览器这个红海市场，需要通过塑造品牌来实现自己的差异化。那么，又能用什么和用户沟通，并打动它？腾讯必须首要回答这个问题。
“用户凭什么卸载掉原来的浏览器把你装上？”她常常拿这样的问题逼问自己，逼问团队。“ 所有的浏览器就在喊自己快，但大家基本喊的都是功能性的，我们也是快，但我们能不能用一种情怀和年轻人喜欢的态度把它讲出来？而不仅仅是我们快，我们最快，我们是世界上最快的浏览器，你不用我，你就慢了。我们换个说法，也同样是表达‘快’， 但这个快是有性格的，是他一向喜欢的，他就能很快记住。所以，我们先让他记住，再去诠释。” 乐露萍认为，在明确了产品属性后，再去定位目标客户群，定位一种有情怀的传播方式。
另一困难是目标人群定位，仅仅定位为年轻群体的话，是否会流失掉另一 部分市场？但是在做出竞争对手分析、受众人群分析之后发现，用户对 QQ 浏览器的认知就是偏年轻化的品牌，即便不打广告，别人也知道这个产品带有 QQ 母品牌的印迹。乐露萍带给团队的观点是 ：“ 我们为什么不让喜欢 QQ 的用 户更喜欢，让他们帮你传播，为什么要转去巴结那些其实离 QQ 蛮远的用户呢？ ”衡量这两件事的成本，结果不言自明。
“我要的现在就要”出街背后的激烈思辨
“被说成男神，我选择高冷演戏，本色做人；被说成幸运，我选择拼尽全力，闯出未来 ；被认为固执，我选择把梦想执着成宿命。自己的世界，只让自己指 指点点，在 QQ 浏览器，选择，我要的，现在就要。”
2014 年网络热播的广告中，在李易峰的念白里出现最多的词是“选择”， 这种排比句式暗合的是 90 后们内心的渴求。
2013 年，腾讯 QQ 浏览器正式打出“我要的现在就要”的品牌主张。但是， 到了 2014 年，细心的人不难发现，李易峰版的广告除了多了“选择”两个字外， LOGO 下“一触即达”的字样消失了。
90 后没有太多父母和时代给他们的压力，连念大学都不再是为了赚钱找到一份好工作养家，甚至很多的父母都不再要求孩子有这样那样的攀比，转而希望他们过得幸福、健康、快乐就行了，这也是一个大时代背景下的变迁。这样 的成长环境，也让 90 后有了更多符合“我要的现在就要”的特质。
但是，“ 我要的现在就要”这个口号在正式拍成广告之前，还是遭遇了激烈的思辨过程。
乐露萍告诉本刊， 当初这句话受到了不少质疑，这些质疑主要围绕着两 个层面 ：“ 是不是太虚了?”——这句话喊出去会不会让人觉得和QQ浏览器没有太大关系，能够联想起来吗？另一个层面则更为致命——“会不会太负 面？”—— 会不会引导年轻人向着一个很焦躁、不负责任的方向走？
乐露萍也为这个口号捏一把汗，“ 品牌必须传递一种正能量，告诉年轻人，你不要被太多周围人的眼光束缚，你应该拥抱自己的梦想，表达出年轻人该有的态度，这个态度应该是‘拥有梦想，立即行动’。”
李易峰的代言广告上线五天内，这支颇有态度的广告片在网络上的主动点 击量达到 400 万次，“ 我要的现在就要”也迅速成为年轻人认可的口号，随之而 来的是 QQ 浏览器百度指数的不断上涨，这说明不仅仅是口号，这个品牌也开始触达更多的受众。
最终，结果验证了乐露萍最初的判断，而两年走下来，QQ 浏览器的市场团队和产品团队也达成了高度共识 ：“ 品牌不是一蹴而就的，不是一出街很多人就能记住的。当年周杰伦代言的动感地带‘我的地盘我做主’多么成功，可是，当没有新的内涵充实进去的时候，它一样会老化和淡去。所以，并不是我 们今天喊出了一个‘我要的现在就要’， QQ 浏览器就会成为年轻人最爱的品牌。它要有不同的内涵、不同的诠释和故事，让人深深地记住，被它打动，永远陪在用户的身边。”
乐露萍说，这也是她做市场最令人兴奋的地方。“ 在刚开始做的时候，我们也没有想到会有今天。” 她说 ：“ 没有想到这个口号会被这么多年轻人喜欢， 会被拍成微电影，这部微电影一周内被播放了 1000 万次，主题曲被听了 2000万次 ；也没有想到话题在微博上被反复讨论，很多人在赞它。我们做的一些事情慢慢地被用户认知，被他们认同，所以需要一步步的积累。” 乐露萍说 ：“ 做事就是这样，勤思辨，想清楚就坚定地去做，做的时候带有梦想的情怀，万一他实现了呢？过程也会变得很美好。”