800万个口令红包 1.45亿人次品牌互动
四大品牌联手支付宝钱包元宵夜“尝鲜”互动广告新模式
羊年春节支付宝钱包和微信共同炒热了红包大战，随着春节过去，因为人与人之间社交需求而生的春节红包的热度也随之下降，连马化腾在两会上都承认，“过了春节很多场景就不存在了”。不过，支付宝钱包为了应对微信屏蔽而创造出的口令红包却找到了自己的长远价值——互动广告。在湖南卫视的元宵晚会上，百事、立白、惠氏、天弘四大品牌依托支付宝口令红包平台展开了一场基于红包的互动广告营销，并再次在微信群和朋友圈刷屏。数据显示，元宵节当晚，支付宝红包总互动人次1.45亿 ，互动峰值高达584万人次/分钟，抢的最快的红包仅用了1分56秒就抢完了。业内人士分析，随着口令红包这种既有品牌广告展示能力，又有极强跨平台互动性的社交广告载体的出现，朋友圈未来可能不再是微信广告独享的后花园了。
红包最快1分56秒抢光 四品牌尝鲜红包互动广告新模式
公开资料显示，支付宝已经将口令红包打造为品牌商户营销平台，并取名为“口令通”（hb.alipay.com）。在这次的元宵节红包活动中，天弘基金、百事食品、立白和惠氏营养品四家企业成为了首批尝鲜的品牌商，四大品牌一共派发红包800万个，总计红包金额2250万元。在湖南卫视元宵晚会上，主持人分4个时间段公布了每个品牌红包的相应中文口令，观众在看电视的同时，打开支付宝钱包选择“红包口令”，输入听到的中文口令，即可抢红包。在抢到红包后，大量用户主动选择了将红包页面分享到微信、微博等社交网络上，“炫耀”自己抢到的支付宝红包。通过社交关系链的传播和分享，品牌商也获得了多次重复的曝光。
元宵节自古就有“猜灯谜”的传统，此次支付宝红包也结合了这个传统，将红包口令设计成了“猜谜游戏”。3月4日，四个品牌红包的口令谜面在微博上公布后，就已经有不少人尝试在支付宝钱包中输入中文口令。而在主持人公布“谜底”后，抢的最快的红包仅用了1分56秒就抢完了。
对于品牌商来说，除了以较小的投入获得最大的曝光，更重要的是，口令红包的营销形式可以极大增强自己的品牌诉求在消费者心目中的强势到达和强势停留。以百事食品为例，中文的“乐”字是其这次派发的口令红包的口令，消费者要抢到红包都要反复在百事的红包页面输入“乐”字，而“把乐带回家”也正是百事一直在节日里主打的品牌诉求点。通过品牌自定义的口令，口令红包以一个极小的成本让消费者有了主动认知和传播品牌商品牌诉求的动力。相对传统的展示广告甚至朋友圈广告等精准展示广告，这都是一种巨大的进化。
支付宝称口令通将免费开放
事实上，当支付宝的数字口令红包诞生时，人民日报、小米等部分嗅觉敏锐的媒体和品牌就已经试水在微博、客户端和微信公众号中发放支付宝红包口令。除夕夜，马云发出的首个中文口令红包，参与人数高达2998万，网民共输入了近1亿个答案，100万个红包在2分36秒内即被一抢而空。这也让品牌商看到了更具生命力的创新品牌营销模式。
业内人士分析，品牌商用支付宝的红包平台来做广告，相当于把小米模式引入广告领域。小米模式的重要一点，是通过社会化传播和自建电商平台的方式，把营销费用、渠道费用都节省下来，直接让利给用户，从而迅速赢得口碑和裂变式传播。现在，品牌商通过支付宝的“口令通”红包平台，也可以将传统的展示广告，变成移动互联网时代的互动广告，更重要的是，可以把广告费用，直接变成红包，发给用户，让用户在参与广告的同时，获得实惠。这必然推动广告在社交平台的进一步裂变传播，对于微信朋友圈广告这样的传统展示广告形式和广告理念也将带来直接冲击。
对于口令通平台的进一步发展，支付宝钱包方面表示，口令红包正从一个社交游戏变身为一个极具潜力的营销载体。不过，支付宝钱包的重心始终是生活服务和移动金融，广告不是支付宝钱包的主业。“支付宝钱包乐于将这个平台免费开放出来，跟品牌商、电视广播媒体等一起，共同探索出更多的互动营销形式。”