北京时间9月13日凌晨，苹果发布3款新品手机iPhone XS、iPhone XS MAX以及iPhone XR，并在天猫全球同步首发。9月14日下午3点，iPhone XS/ XS Max将在天猫Apple Store官方旗舰店、苹果官网领先全网7天全款预售，9月21日现货发售。
售价方面，iPhone XS/XS Max分别采用5.8英寸/6.5英寸OLED屏幕，售价8699元、9599元起。iPhone新机搭载A12仿生处理器具备更强性能，同时国行版本支持双卡双待功能，但不少网友看到iPhone定价后仍然 “不淡定的摸了下肾！”
不过，天猫今年推出了“保肾符”，宣布9月14日正式上线“保值回购”服务。消费者在天猫购买带有“保值回购”标识的新品iPhone，使用满一年后，如果外观完好，没有损坏和维修记录，天猫指定回收商将以6折价格现金回购。也就是说，消费者只要付出4折的价格，就能使用一年的新品iPhone。
除此之外，天猫还给果粉们带来了12期免息券和以旧换新加价红包，9月14日至16日期间，消费者只要在闲鱼对旧手机完成评估即可获得12期免息券，完成旧机回收可额外获得加价红包；同时，88 VIP还将额外获得一张中国移动100元话费券；此外，上支付宝搜索“Apple 专区”，还可以先花呗提额再购新机。
这也意味着，天猫不仅是最快买到iPhone XS/XS Max通道，也是最划算的购机平台。以一台售价近万元的iPhone XS为例，参加“保值回购”一年只要4000元，相当于每月仅需300余元。
自2013年苹果正式入驻天猫，苹果所有新品均在天猫保持同步首发，天猫Apple Store官方旗舰店已成为苹果新品首发第一平台。从乔布斯时代经典设计的iPhone 4，再到全新的iPhone XS，苹果通过天猫首发也在中国市场取得亮眼成绩，蝉联多年的天猫手机年度销售额冠军。苹果天猫旗舰店已成为除了苹果官网之外全球唯一的官方在线销售渠道。
家电、3C新品在天猫首发，平均每天有3000余款新品通过天猫面向消费者。