苹果自2003年以来一直采用公司的业绩与管理执行层的年终奖挂钩的激励政策。销售收入与净利润是苹果衡量公司管理层业绩的重要指标。同时苹果也设定了年度的目标业绩与最高业绩。
在2011年以前，苹果对于管理执行层年终奖封顶是管理层当年年薪。具体来讲，若公司当年业绩超过目标业绩，则公司管理执行层奖金额度为当年工资的50%，若公司当年业绩超过年度最高预期业绩，则公司管理执行层奖金额度为当年工资的100%。
乔布斯从未不参与这些激励政策，因为他的工资年薪一直是1美元，而奖金一直是零。在2012年，就是库克当政时期，苹果调整了管理层激励方案。若公司当年业绩超过目标业绩，则公司管理执行层奖金额度为当年工资的100%，若公司当年业绩超过年度最高预期业绩，则公司管理执行层奖金额度为当年工资的200%。另外，身为CEO的库克仍旧会参与这项激励政策。
另外，相对于2011年，苹果2012年的目标业绩与最高预期业绩的增长幅度有所降低。2012年苹果目标业绩与最高预期业绩相比2011年实际净收入分别增长25%与29%，净利润分别增长15%与20%；而2011年苹果目标业绩与最高预期业绩相比2010年实际净收入分别增长36%与43%，净利润分别增长25%与33%。
对比2012年与2011年的奖金分配方案，可以看出，苹果2012年奖金方案相对于2011年目标相对宽松，奖金也相对较为丰厚。然而，就是这样的一个相对宽松的方案，苹果公司的薪酬委员会也是振振有词，认为库克的薪酬相对于其他公司的CEO来讲，报酬还是低了，而其他执行层的奖金与薪资与其他大公司相比也只是差不多而已。
当管理层薪酬奖金与公司的业绩相关时，管理层有时需要在公司的长期发展利益与个人利益之间予以平衡。由此看，苹果在2012年财年的最后一个月份发布iphone5可能有其业绩考量的因素。倘若在2012年不发布iphone5，iphone5的收入自然将全部记入2013财年，那么要想完成年度最高预期目标显然并不是胸有成竹。
如果业绩达不到年度最高预期目标，那么整个管理层就只能拿相当于工资100%奖金，而拿不到200%。而苹果近几年均完成最高预期目标，如若库克履职的第一年不能完成最高预期目标，想必库克未来的苹果CEO职业生涯将会受影响。
有此因素考虑，苹果于2012年9月13日推出了iphone5。之后的iphone5出现的一些故障问题说明，当时iphone5上市时机并不成熟，但苹果仍旧坚持提前推出iphone5。苹果2012年超额完成年度最高预期目标之后，是以牺牲公司品牌为代价。而苹果管理层在获得相当于其工资200%背后，换来的是苹果股价的一路狂泄。
库克本身或许并不是很看重一些小的利益。他曾放弃其持有的限售股的分红，也曾要求公司董事在公开市场上购买一定数量公司的股票。但是，库克如今代表的不是他一个人，而是以他为代表的苹果管理层团队。
库克需要维稳，需要建立自身的威信，要让苹果摆脱乔布斯的影子。乔布斯不需要一分钱报酬，也不需要一分钱的奖金，因为迪斯尼大股东的身份就够他好几辈子；不需要建立自己的威信与统治，因为乔布斯本身就是名片；还有乔布斯被苹果踢出局的历史，他没有任何的心理负担；在苹果他没有任何功利心，只有产品与技术。显然库克做不到，他需要在各种利益面临做诸多平衡。
针对于2013，库克对于其他管理层的期望是要加强团队协作。苹果于2012年12月27日向SEC提交PRE 14A报告第30页提到公司管理层的一项重大举措。该举措鼓励公司硬件、软件及服务团队之间加强协作。为此，公司薪酬委员会将公司管理层（库克除外）的年薪从80万美元上涨至87.5万美元。苹果在iphone5推出遭遇一系列问题后，有所反思，开始强调各部门的协调与合作，以避免出现iphone5上市时出现的诸多问题。
对于2013年苹果的业绩增长预期，库克们自然也不会制订得太高。想必增长率会比2012年目标业绩与最高预期业绩更低。同时库克期望加强硬件、软件及服务团队之间的协作，管理的顺畅有时需要牺牲GDP增速。个人预计，其最高预期净收入增长将对于2012年实际收入会低于20%，而最高预期净利润会低于15%。只有这样，库克们的奖金进口袋自然是没有太多障碍。
功利心逐渐膨胀、创新进取心逐渐减弱、公司管理问题日益显露。乔布斯的红利苹果不知道还能吃多久。