今日,中国领先的城市生活消费平台大众点评宣布,首个基于移动互联网的广告产品——推广通正式对外发布。据了解,推广通基于PC端的广告产品已于今年8月上线,并因为其精准高效的推广效果在商户之间迅速风靡,仅仅推出几十天时间内,产品已经覆盖全国四十几个城市、上千个商户品牌。
据大众点评推广业务事业部总经理管宏介绍,推广通是城市生活消费行业首款打通PC和移动端的智能推广产品,能基于大众点评的“吃喝玩乐”大数据的分析,精准地把商户推荐给目标消费者。作为大众点评的重要收入来源之一,大众点评推广业务营收相比去年同期的增幅达100%。
据了解,大众点评自2003年成立以来,积累了海量的本地生活消费数据。截止到2014年第三季度,大众点评月活跃用户数超过1.7亿,移动客户端累计独立用户数超过1.8亿,点评数量超过4200万条,收录商户数量已超过1000万家。
管宏介绍,大众点评网以往通过关键词推广等广告服务,为商户带去精准的品牌曝光。而基于大数据分析的大众点评推广通产品将更为个性化和智能化:一方面,可以根据消费者的搜索意图和商户属性特征(商户的行业、人均消费、地址、特色、营业时间),向消费者推荐他可能喜欢的商户;另一方面,商户可以根据清晰的消费者画像,不受时间和广告位置限制,灵活获得更多定向推荐的品牌曝光。
举个例子,在大众点评,消费者除了能够按照自己的吃喝玩乐需求获得丰富的消费信息,另外,大众点评推广通还能精准匹配消费者的需求,为他们推荐更多有相关性的消费参考。比如,用户在大众点评搜索“三文鱼”时,除了能获得主打“三文鱼”菜品的餐厅,推广通还可为其推荐高品质的“日本料理”商户;第二,推广通能在最合适的消费场景为商户曝光。比如,用户使用大众点评App时,推广通将为其推荐与他地理位置接近的商户;第三,推广通还能针对消费者行为进行预测,根据预测结果向其推荐商户。比如,用户浏览“美发”时,向用户推荐附近的高质量“美甲”商户;或者用户在搜索“瘦身纤体”时,除了会搜索到大量“瘦身”、“纤体”商户,推广通还会为他们推荐一些优质的“瑜伽”商户。
大众点评联合创始人李璟表示,“推广通产品是移动广告技术在本地生活消费行业的重大突破,在移动端消费决策的场景下,通过海量数据分析和算法,精准匹配消费者和商户推广,真正实现广告就是内容,内容就是广告的有机统一,从而在确保用户体验的基础上,大幅提高大众点评全平台流量的利用率,让更多的商户有机会获得高质量的品牌曝光,同时通过各种营销手段,将消费者的关注转化为到店消费。”
通过推广通,用户将更加便捷地获得消费信息,商户获得的不仅仅是更全面的曝光,而且可以直接计算线上广告带来的到店消费数量和带来的营业额。据悉,推广通是大众点评基于O2O广告价值模型打造的产品。今年7月中旬,大众点评联合艾瑞咨询共同发布O2O行业内首份《O2O广告价值模型报告》。该报告建立了全新的O2O广告价值评估标准,首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中,并明确指出,在大众点评网上,每一万次曝光(10次千人曝光即10个CPM)最多可给线下商户带来4桌客人,约12个消费者。
报告显示,在全国十个调研城市中,大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者。以上海餐饮美食商户为例,大众点评的每10次千人曝光可带来4桌客人,约12个餐饮美食消费者,按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算,上海餐饮美食商户在大众点评网上每10次千人曝光即可带来1200元营业额。
今年8月,南京百年老店“狮子楼”开始尝试互联网营销新模式,通过大众点评推广通,15天内获得369,226次的潜在消费者的关注,相当于南京湖南路、夫子庙的商圈每天客流量的2倍,商户主页浏览量同比提升45%,团购交易额同比上升了31%,此外,到店的正价消费也大大提升。
李璟表示,一直以来,互联网广告的效果闭环停留在线上数据层面,无法有效形成一个线下效果的评估体系。大众点评依据消费者行为习惯,分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益,突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系,建立了一个全新的O2O广告价值模型。
在过去11年间,大众点评通过不断的创新实践,打造了基于O2O平台的消费者与本地商户之间的新生态系统。大众点评推广业务事业部专注为本地商户提供更高、更创新性的营销价值和商业价值,构建中国最大的本地商户营销推广平台。